Ko nekdo znova in znova obiskuje isto stran kategorije — “tekaški copati”, “dvižne mize”, “litoželezna posoda” — ne da bi se ustalil na enem izdelku, vam pove nekaj, česar en sam ogled izdelka ne more: odločil se je, kakšno vrsto stvari želi, ne pa katero. V načinu primerjanja je. Ne odkriva, ne zaključuje nakupa. Ta vrzel med “poznam kategorijo” in “izbral sem izdelek” je mesto, kjer se večina kupcev na ravni kategorije zatakne, in zapre se z informacijami, ne s popusti. Ta stran govori posebej o branju signala ponavljajočih obiskov kategorije — kaj pomeni, kako se razlikuje od večkratnega ogleda enega izdelka in kaj z njim narediti.

Kaj signal dejansko pomeni

Ponavljajoč obisk kategorije je odločitev, ki je že napol sprejeta. Kupec je izločil vse druge kategorije, ki jih prodajate. Ne sprašuje se, ali želi posodo; sprašuje se, katero ponev. To ogromno zoži njegovo dejansko vprašanje in spremeni nalogo vaše trgovine iz “prepričati ga o ideji” v “pomagati mu izbrati”.

Primerjajte to z dvema drugima vzorcema, ki ju ljudje z njim zamenjujejo. Nekdo, ki si en določen izdelek ogleda trikrat, je izdelek večinoma že izbral in se zdaj prigovarja k nakupu — pomiritev, cena, čas. To je drugačna situacija, obravnavana v kaj pokazati nekomu, ki si je isti izdelek ogledal trikrat. In nekdo, ki poskakuje med nepovezanimi kategorijami, še vedno raziskuje, ne primerja. Ponavljajoči obiski ene kategorije so natanko med tema dvema: zavezan tipu, neodločen glede izbire.

Namen za ponavljajočimi obiski kategorije je torej paraliza primerjave, ki jo običajno poganja ena od nekaj stvari — preveč podobnih možnosti, premalo informacij za razlikovanje ali nerešeno vprašanje, na katero stran kategorije ne odgovori (prileganje, združljivost, trajnost, kateri model ustreza kateri rabi).

Pravi problem: vaša stran kategorije je zgrajena za brskanje, ne za odločitev

Večina strani kategorij so mreže. Sličica, ime, cena, ponovi. Ta postavitev je v redu za nekoga, ki odkriva, kaj ponujate. Skoraj neuporabna je za nekoga, ki na svojem četrtem obisku poskuša ločiti ponev za 80 € od tiste za 140 €.

Kupec se vrača, ker stran nikoli ne razreši vprašanja, ki ga je pripeljalo. Podrsa čez istih dvanajst izdelkov, začuti isto negotovost in odide preverit na stran z mnenji ali h konkurentu — kjer pogosto najde primerjavo, ki mu je niste dali, in tam kupi. Opravili ste težji del: prislužili ste si ponovne obiske z visokim namenom. Prodajo ste izgubili v trenutku izbire, ker vaša stran ljudem pomaga gledati, ne odločati se.

Zakaj več izdelkov ali popust stanje poslabša

Nagon, ko kategorija ne konvertira, je dodati več izbire ali znižati ceno. Oboje se pri kupcu, ki primerja, obrne proti vam.

Več izdelkov paralizo poglobi. Nekdo, ki se je zataknil med štirimi podobnimi izdelki, se ne odtakne, če mu ponudite osem. Paradoks izbire je tukaj resničen: onkraj neke točke več možnosti zniža verjetnost, da bo sploh kdo izbral.

Popust na celo kategorijo prav tako napačno bere problem. Ta kupec ne okleva glede cene — okleva glede tega, katerega. Znižajte vse za 15 % in relativna izbira je natanko tako težka kot prej; le celotno kategorijo ste pocenili, ne da bi komurkoli pomagali pri odločitvi. Še huje, kupca z visokim namenom ste naučili pričakovati znižanje. Ovira je informacija, kupon pa ni informacija.

Praktičen popravek: spremenite kategorijo v pripomoček za odločanje

Kupcu, ki primerja, dajte, kar bi dal dober prodajalec. Ne več izdelkov — več jasnosti o tistih, ki jih tehta.

Predelajte to po vrsti glede na učinek:

1. Dodajte strukturo za primerjavo. Preprost pogled “primerjaj” ali tabela specifikacij, ki poravna tri ali štiri najbližje izdelke po lastnostih, ki dejansko odločajo nakup — prostornina, teža, združljivost, garancija. Ne marketinško besedilo. Dve ali tri dejstva, ki jih ločijo.
2. Odgovorite na ponavljajoče se vprašanje na strani. Če se ljudje nenehno vračajo na “pisarniške stole”, so verjetno zataknjeni pri oporni za hrbet, nosilnosti ali sestavljanju. Postavite kratek nakupovalni vodnik ali pogosta vprašanja naravnost na stran kategorije, ne zakopanih v blog.
3. Usmerite izbiro. “Najboljše za majhne kuhinje”, “najboljše za vsakdanjo rabo”, “naša izbira, če ste v tem novi”. Uredniške spodbude opravijo zoženje, ki ga kupec sam ne zmore.
4. Prikažite družbeni dokaz na ravni kategorije. Kateri izdelek v tej kategoriji ljudje dejansko največ kupujejo in kaj pravijo? Značka “najbolj priljubljeno med posodo” razreši veliko neodločenih remijev.

Če pri ponavljajočih obiskih ne gre toliko za eno odločitev, kot za kupca, čigar okus se med obiski premika — bili so pri “tekaških copatih”, zdaj so pri “gorskih copatih” — je to drugačno branje, ki ga pokriva kaj priporočiti, ko so se zanimanja vračajočega se obiskovalca spremenila.

Kaj avtomatizirati

Na signal kategorije lahko ukrepate tudi izven strani, ko lahko obiskovalca prepoznate. Mehanika:

• Sprožilec: dva ali več obiskov s ponavljajočimi ogledi iste kategorije in brez izdelka, dodanega v košarico.
• Segment: “primerjalci kategorij” — razvrščeni po tem, katera kategorija, da lahko sporočilo govori o njej.
• Časovnica: v enem ali dveh dneh po ponovnem obisku, ko je odločitev še živa.
• Kanal: najprej e-pošta; SMS le, če je namen močan in imate privolitev.
• Vsebina: ne poplava izdelkov. Kratko “še vedno primerjate [kategorijo]? tukaj je, kako izbrati” — vaš nakupovalni vodnik, primerjava najboljših možnosti, najbolj priljubljena izbira. Eno koristno sporočilo, ena povezava nazaj na stran, zgrajeno za odločitev.
• Cilj: premakniti kontakt iz brskanja po kategoriji na eno stran izdelka ali v košarico.

Napaka, ki se ji je treba izogniti, je vsakič poslati isto splošno e-pošto “tukaj je naša najbolje prodajana”. Kupec, ki primerja, potrebuje primerjavo, ne spodbude k enemu naključnemu izdelku. Zasnovati to kot pristni pogovor namesto kot potiskanje je razlika med koristnim in nadležnim — kako ponavljajoče oglede izdelkov spremeniti v uporaben pogovor predela ton.

Primer trgovine (ilustrativno)

Recimo, da prodajate opremo za domačo kavo. V enem mesecu se 400 prepoznanih obiskovalcev dvakrat ali večkrat vrne v kategorijo “espresso kavni aparati”, ne da bi karkoli dodali v košarico. Očitno so resni — espresso aparati niso impulzivni nakup — in očitno zataknjeni pri izbiri med tremi ali štirimi modeli v podobnem cenovnem razredu.

Na stran kategorije dodate primerjalno tabelo (vrsta grelnika, tlak, enostavnost čiščenja, tloris) in za ta segment sprožite e-pošto “kako izbrati svoj prvi espresso aparat”. Če zaradi tega konvertira že 8 % teh 400 pri povprečnem naročilu 350 €, je to približno 11.200 € od kupcev, ki so se že vračali sami od sebe. (Ilustrativne številke — bistvo je velikost bazena kupcev z visokim namenom, ki primerjajo in ki jim večina trgovin nikoli ne pošlje sporočila.)

Kaj meriti

• Prehod s kategorije na izdelek za segment, ki primerja. Je pripomoček za odločanje premaknil ljudi z mreže na določen izdelek?
• Stopnja konverzije primerjalcev kategorij v primerjavi s splošno stopnjo vračajočih se obiskovalcev. Ta skupina bi morala, ko ji pomagate, konvertirati bolje — če ne, vaša primerjalna vsebina ne odgovarja na pravo vprašanje.
• Čas do nakupa za segment. Dobri pripomočki za odločanje skrajšajo cikel premisleka; opazujte, ali se vrzel med prvim obiskom kategorije in naročilom krči.
• Odgovori/angažiranost na primerjalni e-pošti. Nizka angažiranost pomeni, da ugibate napačno oviro.

Kako pomaga Omnisend

Ukrepanje na vedenju na ravni kategorije zahteva platformo, ki sledi, katere strani kontakt gleda, in vam omogoča segmentiranje po tem. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend — izbral sem ga pred Klaviyem predvsem zato, ker je izdelava segmenta na podlagi vedenja, kot je “ogledal si kategorijo X dvakrat, brez košarice”, nekaj klikov, in ker povezuje obiske s telefona in namizja v en profil, tako da je štetje pošteno. Od tam sprožite tok “še vedno primerjate?”, vstavite dinamični blok izdelkov, omejen na to kategorijo, in ga zadržite pri e-pošti ali dodate SMS za svoje najbolj vroče primerjalce. Iskrena omejitev: nič od tega se ne sproži, dokler obiskovalec ni prepoznan, zato vaše delo s prijavami in pojavnimi okni v ozadju postavlja zgornjo mejo. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz resnične uporabe, brezplačna raven pa pokrije izdelavo in testiranje enega toka za kategorijo, preden ga razširite.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo analitiko, razvrstite strani kategorij po obiskih vračajočih se obiskovalcev in poiščite tisto kategorijo, ki jo ljudje najpogosteje znova obiskujejo brez nakupa. To je vaše ozko grlo primerjanja. Ta teden zanjo zgradite pripomoček za odločanje — primerjalno tabelo in kratek nakupovalni vodnik na strani — preden se lotite česarkoli drugega. Nato, da bi ukrepali na kako pogosto poleg kaj, to združite z kako obiskovalce segmentirati glede na število nakupnih obiskov, za razlikovanje med vračajočim se raziskovalcem in pripravljenim kupcem pa preberite kako prepoznati, kdaj se kupec vrača z višjim namenom nakupa.