Skoraj vsakdo, ki pristane v vaši trgovini, je neznanec. Brez imena, brez e-poštnega naslova, brez načina, da mu kaj poveste, ko zapre zavihek. Najbolj koristno, kar lahko naredite s plačanim obiskom, je, da to spremenite – ljudi premaknete iz anonimnih v dosegljive, da obisk ne konča odnosa. To storite tako, da ponudite jasen razlog, da postanejo dosegljivi v trenutkih, ko so že zainteresirani, prek nekaj resničnih načinov, kako lahko nekoga znova dosežete: e-pošte, SMS-a, spletnih potisnih obvestil in publik za plačano ponovno ciljanje. Vsak ima drugačen strošek, drugačen prag privolitve in drugačen rok trajanja. Cilj je ujeti čim več obiskovalcev na najbolj trajni klin, ki ga sprejmejo, in jih nato sčasoma premakniti višje. Ta članek govori o tem koraku zajema – o sami identifikaciji. Uporaba teh kontaktov, ko jih že imate, je ločeno opravilo.

Težava: plačan obisk, ki ne pušča sledi

Za to, da ljudi pripeljete v trgovino, porabite pravi denar. Nato jih večina odide tako anonimno, kot je prišla. Za trgovino s 40.000 € prometa na mesec dnevnik obiskovalcev morda kaže na tisoče sej na teden, vi pa skoraj nikomur od njih ne morete poslati niti enega sporočila. So duhovi. Za obisk ste plačali in obdržali nič, s čimer bi lahko kaj ukrenili.

Običajen odziv je, da skomignete z rameni in kupite več obiska. A nimate težave z obiskom – imate težavo z zajemom. Povpraševanje je že vstopilo skozi vrata. Le nazaj je odšlo, ne da bi pustilo naslov.

Zakaj nasvet »zberi e-poštne naslove« ne zadostuje

Vsak vodnik pravi: zgradi e-poštni seznam. Res je, a preveč skopo, da bi po tem ukrepali, saj obravnava dosegljivost kot eno stvar, čeprav je v resnici lestev z zelo različnimi klini.

E-poštni naslov, ki ga popolnoma imate v lasti in mu lahko pošiljate sporočila leta, je svetlobna leta stran od piškotka za ponovno ciljanje, ki poteče v nekaj dneh in deluje le, dokler plačujete. Prijava na potisna obvestila z enim klikom obiskovalca ne stane ničesar in doseže tudi zadržane, a je ne morete segmentirati tako kot e-pošto. SMS je najbolj neposreden kanal, kar jih obstaja – večino sporočil preberejo v nekaj minutah – a je prag privolitve visok in vsako pošiljanje stane denar. »Zberi e-poštne naslove« vse to stlači v eno navodilo in preskoči pravo odločitev: kateri klin ustreza kateremu obiskovalcu in kako nekoga premaknete s šibkega klina na močnega.

Če to odločitev zgrešite, bodisi ne zajamete skoraj nikogar (eno e-poštno pojavno okno, ki ga je zlahka opustiti, in nič drugega) bodisi zajamete ljudi na najetih klinih, ki jih ne nadzirate.

Kje pušča vrednost: lestev dosegljivosti

Doseg si predstavljajte kot kline, od najšibkejšega do najmočnejšega po trajnosti in nadzoru.

Klin 1 – publika za ponovno ciljanje. Obiskovalec je v bazenu oglaševalske platforme. Dosežete ga, a le tako, da plačujete na prikaz, le za kratko okno trajanja piškotka in le znotraj te platforme. Najnižje trenje pri ustvarjanju (piškotek to naredi samodejno), najnižja trajnost, ni v vaši lasti.

Klin 2 – naročnik na potisna obvestila. En klik, brez osebnih podatkov. Sporočila jim lahko pošiljate brezplačno, a doseg je odvisen od brskalnika, segmentacija pa je omejena. Sredina lestve.

Klin 3 – e-poštni naročnik. Dali so vam naslov. Sporočila so brezplačna, so vaša last, bogato segmentabilna, trajna leta. Delovni konj med klini.

Klin 4 – naročnik na SMS (s privolitvijo). Najbolj neposreden klin z najvišjim odzivom in tisti, ki ga ljudje najbolj varujejo. Vsako sporočilo stane, potrebuje izrecno privolitev, najbolje ga je prihraniti za kontakte z visoko namero.

Tukaj je razpoka, v številkah. (Ilustrativno.) Recimo 5.000 obiskovalcev na mesec. Piškotek jih tiho ujame morda 30 % v bazen za ponovno ciljanje – 1.500 – a stanejo denar za doseg in hitro zastarajo. Če eno samo e-poštno pojavno okno konvertira 2 %, je to 100 lastnih kontaktov. Zdaj dodajte prošnjo za obvestilo o vrnitvi na zalogo, možnost potisnih obvestil in prijavo na SMS ob blagajni ter recimo, da skupaj premaknete 6 % obiskovalcev na kakšen trajen klin – 300 ljudi, ki jih lahko dosegate brezplačno, v nedogled. Pravkar ste potrojili trajni doseg, ne da bi za oglase porabili en cent več. Razpoka je bila v opiranju na samodejni, a najeti klin in v tem, da skoraj ni bilo poti do tistih, ki so v vaši lasti.

Rešitev: zajemite več, na boljših klinih, po prednostnem vrstnem redu

Delajte od najbolj trajnega proti najmanj. Najprej lastni klini.

1. Dajte pravi razlog, vezan na namero. Nihče se ne pridruži seznamu zaradi »10 % popusta, prijavite se«. Pridružijo se, ko ponudba ustreza temu, kar že počnejo. Izdelek ni na zalogi? Obvestilo o vrnitvi na zalogo – to je e-pošta ali SMS, zajet v natančnem trenutku želje. Berejo nakupni vodnik? Prijava »prejmite celotno primerjavo«. Prvo naročilo v teku? Blagajna že zbira e-poštni naslov; naredite privolitev za trženje jasno, pošteno možnost tam. Uskladite prošnjo s trenutkom.

2. Postavite več kot eno točko zajema. Eno pojavno okno je ena mreža. Dodajte prošnjo za obvestilo o vrnitvi na zalogo, ponudbo ob nameri izhoda, ki se sproži le za angažirane seje, prijavo v nogi strani, poziv za potisna obvestila po drugem ogledu strani. Različni ljudje prečkajo različne kline. Več poštenih mrež, več ulova – dokler nobena od njih ni tako nadležna, da bi zakopala trgovino.

3. Ponudite klin z nizkim trenjem zadržanim. Precej obiskovalcev ne bo vpisalo e-poštnega naslova, bodo pa kliknili »dovoli« za potisna obvestila. Dajte jim to. Naročnik na potisna obvestila je boljši od duha. Vedno jih lahko pozneje povabite višje, na e-pošto.

4. Premikajte ljudi po lestvi navzgor skozi čas. Naročnika na potisna obvestila lahko zaprosite za e-poštni naslov. E-poštnega naročnika lahko povabite k prijavi na SMS za obvestila o naročilih in zgodnji dostop. Vsak korak navzgor vam prinese bolj trajno, bolj neposredno povezavo. Ne zahtevajte klina 4 že pri vratih – prislužite si ga.

5. Naj ponovno ciljanje teče pod vsem tem. To je samodejna varnostna mreža za vse, ki jih niste zajeli na lastnem klinu. Obdržite ga, a ga ne zamenjujte za strategijo – to je najšibkejši klin, ne celotna lestev.

Kaj avtomatizirati

Zajem je le polovica opravila; avtomatizacija potrdi prijavo in odnos začne takoj, dokler je namera sveža.

• Sprožilec: vsak nov dogodek identifikacije – prijava na e-pošto, prijava na SMS, naročnina na potisna obvestila, prošnja za obvestilo o vrnitvi na zalogo ali prva blagajna s privolitvijo za trženje.
• Segment: po klinu in po viru. Tisti, ki prosi za obvestilo o vrnitvi na zalogo, si želi drugačno prvo sporočilo kot naročnik z domače strani. Označite, katera točka zajema ga je pripeljala.
• Čas: takojšnja potrditev, nato kratek pozdrav v prvi uri, dokler se vas še spominjajo.
• Kanal: tisti klin, na katerega so se pridružili – naročnika na potisna obvestila dosezite prek potisnih obvestil, e-poštnega naročnika po e-pošti – in jih povabite, naj dodajo močnejši klin, ko je to smiselno.
• Vsebina: potrdite, kaj bodo prejeli, dostavite obljubljeno (obvestilo o zalogi, vodnik, ponudbo) in dajte en naraven razlog za vrnitev.
• Cilj: zakleniti dosegljiv odnos in postaviti nadaljnjo komunikacijo, ki ga spremeni v prihodek.

Kaj pošljete po tem – negovanje, ponudbe, zaporedja – je kako z e-pošto in SMS-om podaljšati vrednost plačanega obiska. Ta korak le poskrbi, da obstaja nekdo, ki mu lahko pošiljate.

Primer iz trgovine

Trgovina z opremo za dejavnosti na prostem s približno 50.000 € prometa na mesec je imela eno e-poštno pojavno okno in piškotek za ponovno ciljanje. (Ilustrativno.) Vse ostalo, kar je vstopilo, je odšlo kot duh.

Dodali smo tri točke zajema. Prošnje za obvestilo o vrnitvi na zalogo pri priljubljenih razprodanih velikostih – pri opremi pogost dogodek, zato je ujel pravo povpraševanje kot e-pošto in SMS. Poziv za potisna obvestila po drugem ogledu izdelka za tiste, ki se izogibajo e-pošti. In pristno potrditveno polje za privolitev v trženje ob blagajni, ubesedeno preprosto. Eno samo pojavno okno je ostalo. Ponovno ciljanje je teklo naprej pod vsem tem.

Trajen, lasten doseg je rasel vsak teden, namesto da bi se z vsakim oglaševalskim zagonom ponastavil, del njega pa je slonel na klinih SMS in potisnih obvestil, ki jih trgovina prej ni nikoli uporabljala. Od mene ni odstotka dviga – teh si ne izmišljam. Zgodba je strukturna sprememba: precej manj anonimnih odhodov in rastoče občinstvo, ki ga je trgovina lahko dosegla, ne da bi platformi plačala za ta privilegij.

Kaj meriti

• Stopnja identifikacije – delež obiskovalcev, ki odidejo dosegljivi na katerem koli lastnem klinu. Glavna številka. Če je blizu nič, so vsi duhovi.
• Zajem po klinu – kako se vaše dosegljivo občinstvo razdeli med potisna obvestila, e-pošto in SMS. Opazujte, da rastejo trajni klini (e-pošta, SMS), ne le najeti.
• Strošek na zajet kontakt – poraba za vsak lasten kontakt v primerjavi s tekočim stroškom dosega prek ponovnega ciljanja.
• Stopnja premika navzgor – koliko kontaktov sčasoma premaknete na močnejši klin (s potisnih obvestil na e-pošto, z e-pošte na SMS).

Kako se v to umešča Omnisend

Nerodni del tega je hkratno vodenje treh lastnih kanalov. Če zlepite skupaj ločeno orodje za e-pošto, orodje za SMS in storitev za potisna obvestila, vaši klini živijo v treh nepovezanih sistemih, tako da oseba, zajeta prek potisnih obvestil in pozneje po e-pošti, izgleda kot dva neznanca. To je praktični razlog, zakaj sem za svoje trgovine izbral Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu – e-pošta, SMS in spletna potisna obvestila slonijo na enem naročniškem profilu, tako da je lestev en sistem namesto treh, premik nekoga navzgor za en klin pa ne pomeni ponovnega uvažanja kamor koli.

Deli, ki so pomembni za zajem: prijavni obrazci in pojavna okna, ki jih lahko ciljate po vedenju, vgrajena obvestila o vrnitvi na zalogo in spletna potisna obvestila ter en profil na osebo, ki drži vsak klin in njegovo oznako vira. Ne bo izmislil povpraševanja – večji seznam napačnih ljudi le stane več za pošiljanje in vleče navzdol vašo dostavljivost, zato je kakovost zajema pomembnejša od gole številke. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava tukaj je razkrita, pristop z lestvijo pa deluje s katerim koli orodjem, ki pokriva te kanale.)

Vaš naslednji korak

Preštejte, koliko obiskovalcev ste imeli prejšnji mesec, nato preštejte, koliko jih je postalo dosegljivih na klinu, ki ga imate v lasti. Razmerje je vaša stopnja identifikacije in za večino trgovin je neprijetno nizka. Ta teden dodajte eno lastno točko zajema – prošnja za obvestilo o vrnitvi na zalogo je najlažja zmaga z visoko namero – in opazujte, kako se to razmerje premakne. Nato se odločite, kdo dobi pravo drugo priložnost, v kako ustvariti drugo priložnost za konverzijo vsakega obiskovalca trgovine, in če precej vašega obiska preprosto še ni pripravljeno na nakup, je kako pridobiti vrednost od obiskovalcev, ki še niso pripravljeni kupiti naslednje branje.