To, kje se je nekdo prijavil na vaš seznam, vam pove veliko o tem, kaj želi najprej slišati – zato to izkoristite. Oseba, ki je vpisala svoj email v pojavno okno s popustom, kupec, ki je ob zaključku nakupa obkljukal »obveščajte me«, nekdo, ki je dokončal kviz o izdelkih, in bralec, ki se je naročil na dnu bloga, so štiri različne osebe s štirimi različnimi stopnjami namere. Če vsem pošljete enako pozdravno avtomatizacijo, zapravite tisto, kar že veste. Rešitev je, da vir prijave zajamete kot podatek v trenutku naročitve in nato uvod svoje pozdravne avtomatizacije razvejite glede nanj – drugačen prvi email, drugačen okvir, včasih drugačna ponudba – medtem ko lahko kasnejši emaili za gradnjo zaupanja spet sovpadejo. Ne potrebujete štirih popolnoma ločenih avtomatizacij. Potrebujete pameten prvi korak za vsak vir.

To je pristop. Zdaj pa poglejmo, kako se odločiti, kaj naj dobi vsak vir.

Zakaj ena pozdravna avtomatizacija za vse ne deluje dovolj dobro

Ena sama pozdravna avtomatizacija obravnava prijavo ob nakupu in naročnika iz noge strani enako. Toda ta človeka sta si po nameri milje narazen.

Prijava ob zaključku nakupa pogosto pomeni, da je oseba že kupec ali pa je bila le nekaj sekund oddaljena od tega, da to postane. Pozdrav v slogu »dobrodošli, tole smo mi in tukaj je 10 % popusta na prvo naročilo« je gluh za situacijo – že so videli vašo stran izdelka, morda tudi zahvalno stran. Naročnik iz noge strani pa je običajno brskalec z nizko namero, ki mu je nekaj dovolj ugajalo, da je pustil email, a je še daleč od nakupa. Njega je treba ogreti. Reševalec kviza vam je pravkar na pladnju izročil svoje želje, generični email »kupite naše najbolje prodajane izdelke« pa vse to vrže stran.

Ko vse povprečite z eno avtomatizacijo, pišete za nikogar. Sporočilo je dovolj nejasno, da ustreza vsem, kar pomeni, da nikogar zares ne zadene. Uvodni email – tisti z najvišjo stopnjo odprtja, ki jo boste kdaj dobili od teh stikov – zapravite za kompromis.

Zakaj »pošlji več« ali »popustaj bolj« tega ne reši

Običajni nagon, ko pozdravna avtomatizacija ne deluje dobro, je dodati emaile ali izboljšati ponudbo. Nobeno ne naslovi dejanske vrzeli.

Več emailov v neujemajoči se avtomatizaciji pomeni le več neujemajočih se emailov. Če naročnik ob nakupu dobiva vsebino »spoznajte nas«, ki je ne potrebuje, ga s tremi takimi namesto z enim samo poslabšate stvar, ne izboljšate – in tako se približate problemu prekomernega sporočanja, ki ga obravnava Kako preprečiti, da bi novi naročniki prejemali preveč sporočil.

Tudi večji popust ne reši ustreznosti. Naročnik iz noge strani ne okleva zaradi cene – komaj je vstopil v igro. Reševalec kviza želi videti izdelke, ki ustrezajo njegovim odgovorom, ne kode. Popust je top orodje, uporabljeno za problem, ki je v resnici v tem, da veste, s kom govorite.

Kje pušča prihodek

Puščanje je na vrhu lijaka, v emailu z najvišjo pozornostjo, ki ga boste tem ljudem kdaj poslali.

Pozdravni emaili se odpirajo. To je znani del – prvi emaili redno beležijo precej višje stopnje odprtja kot običajne kampanje. Puščanje je v tem, da odprtje ne pretvori, ker se vsebina ne ujema s tem, zakaj se je oseba prijavila. Prislužili ste si pozornost in jo nato zapravili za generično sporočilo. (Če se vaši pozdravni emaili odpirajo, a ne prinašajo prodaje, je prav ta vrzel vredna podrobnejšega pogleda – Zakaj se pozdravni emaili odpirajo, a ne prinašajo prodaje se poglobi vanjo.)

Konkretno: predstavljajte si 1.000 novih naročnikov na mesec iz vseh vaših virov (ilustrativno). Če jih je 400 prišlo iz kviza in ne uporabljate njihovih odgovorov, pošiljate 400 svojim najbolj angažiranim, najbolj samoopredeljenim potencialnim kupcem sporočilo, ki prezre vse, kar so vam povedali. To je puščanje – ne manjkajoči naročniki, ampak zapravljen signal.

Kako prilagoditi glede na vir, po vrstnem redu prioritete

Začnite z viri, ki nosijo najmočnejši signal.

1. Prijave ob zaključku nakupa → izpustite prodajni nagovor. Ti ljudje so pogosto že kupci ali skoraj to. Ne pozdravljajte jih kot tujce in jim ne ponujajte popusta na prvo naročilo, do katerega morda niso upravičeni. Potrdite, kaj zdaj prejemajo od vas, in jih premaknite na potek po nakupu ali za obstoječe kupce. Ločnica kupec proti naročniku je dovolj pomembna, da je samostojna tema – Kako graditi različne pozdravne avtomatizacije za kupce in nekupce.

2. Prijave prek kviza / obrazca s preferencami → uporabite odgovore takoj. To je najbolj vredna personalizacija, ki jo lahko izvedete. Če vam je nekdo povedal, da ima mastno kožo, ali da kupuje za malčka, ali da želi vegansko linijo, naj prvi email pokaže točno to. To se prekriva s segmentiranjem po interesih – Kako segmentirati pozdravne emaile glede na zanimanje za izdelke se bolj poglobi v izdelčno plat.

3. Pojavna okna s popustom → izpolnite obljubo, nato dobro zasnujte popust. Prijavili so se za kodo. Začnite z njo, a jo zgradite tako, da ne ustvari slabe navade – rok veljavnosti, enkratna uporaba, nato tišina. To je disciplina zase: Kako uporabiti pozdravni popust, ne da bi kupce naučili čakati.

4. Naročniki prek vsebine / bloga → ujemite temo, ki so jo brali. Nekdo, ki se je naročil pod člankom o, recimo, tekaški opremi za hladno vreme, vam je s kontekstom povedal svoj interes. Začnite s to kategorijo in koristno vsebino okoli nje, ne s svojimi splošnimi najbolje prodajanimi izdelki. To so počasi ogrevajoči stiki; prodajajte kasneje.

5. Prijave iz noge strani / generične → ogrejte jih. Najnižji signal, zato se oprite na znamko, zgodbo in tisto, kar vas razlikuje, preden zaprosite za prodajo. Kaj naj pove prvi pozdravni email je prava izhodiščna točka za to skupino.

Ne potrebujete petih polnih avtomatizacij. Razvejite prvi email ali dva glede na vir, nato pa pustite, da se tokovi združijo v skupno zaporedje zaupanja in dokazov, ko je uvodni korak opravil svoje.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: naročitev, pri kateri je vir prijave zajet kot polje, oznaka ali lastnost v trenutku prijave. To je nosilni korak – če ne zabeležite vira, ne morete razvejiti glede nanj. Nastavite vsak obrazec, pojavno okno, kviz in potrditveno polje tako, da vtisne svoj vir.
• Segment / veja: usmerjajte glede na polje vira v ustrezen uvod – nakup, kviz, pojavno okno, vsebina ali noga strani.
• Časovnica: email, specifičen za vir, gre prvi (takoj ali v roku ure). Standardna kadenca za tem: drugi email dan ali dva kasneje, nato skupno zaporedje.
• Kanal: email za vse; SMS dodajte samo za vire, kjer ste s privoljenjem zbrali telefonsko številko (pogosto pri nakupu in nekaterih pojavnih oknih).
• Vsebina: prvi email ujet z virom – ponudba, rezultati kviza, kategorija teme ali predstavitev znamke. Kasnejši emaili sovpadejo na skupni vsebini zaupanja.
• Cilj: email z najvišjo pozornostjo spremeniti v ustreznost, tako da se odprtje pretvori v klik in sčasoma v prvo ali ponovno naročilo.

Primer iz trgovine

Trgovina z opremo za na prosto s štirimi viri: pojavno okno s popustom, kviz »poišči svojo velikost nahrbtnika«, obrazci v nogi blog objav in obkljukanje novic ob nakupu (ilustrativno). Ena avtomatizacija za vse, ki se začne z generičnim emailom o znamki.

Predelava: tok kviza se zdaj začne s priporočenim nahrbtnikom in dvema alternativama na podlagi odgovorov. Tok pojavnega okna vodi s (enkratno, potekajočo) kodo. Blog naročniki dobijo email, ujet s kategorijo članka, iz katerega so prišli – šotori, obutev, plasti oblačil. Naročniki ob nakupu popolnoma preskočijo uvod in gredo na potek za prvi nakup. Po uvodnem emailu se vsi štirje tokovi združijo v isto zaporedje zaupanja: ocene, garancija, zgodba znamke.

Brez izmišljenega dviga – mehanizem je tisto, kar šteje. Isti naročniki, srečani tam, kjer dejansko so, namesto pri povprečju najmanjšega skupnega imenovalca.

Kako izmeriti, ali deluje

• Stopnja klikov in pretvorbe prvega emaila, po viru – neposreden test, ali specifičen uvod za vir premaga starega generičnega. Primerjajte po viru, ne le na splošno.
• Stopnja prvih naročil po viru – nekateri viri bodo vedno bolje pretvarjali; poanta je, da se vsak izboljša glede na svojo lastno izhodiščno vrednost po personalizaciji.
• Prihodek na naročnika po viru – pove vam, kateri viri so vredni več truda in porabe in kateri so komaj vredni zbiranja.
• Stopnja odjav pri prvem emailu – skok pomeni, da je ujemanje z virom napačno ali da je kadenca za to skupino napačna.

Kako se vklopi Omnisend

Celoten pristop je odvisen od zajema vira prijave in razvejitve glede nanj, zato želite orodje, kjer obrazci in pojavna okna samodejno vtisnejo vir, avtomatizacije pa se lahko razdelijo glede nanj. Za svoje trgovine sem se odločil za Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu – njegovi prijavni obrazci, pojavna okna in avtomatizacije so v enem sistemu, tako da je vir, ki ga obrazec zabeleži, ista vrednost, po kateri se avtomatizacija razveji, ne da bi moral spenjati orodja skupaj. Email, SMS in potisna sporočila na enem mestu pomagajo, kadar je vir prišel s telefonsko številko.

Za to nalogo: označevanje vira na vsakem obrazcu in pojavnem oknu, razvejitev avtomatizacije glede na to oznako ali lastnost in kasnejše združevanje vej nazaj v skupno pot v zaporedju.

Poštena omejitev: to je dobro le toliko, kolikor so dobri vaši podatki o virih. Če je bil del vašega seznama uvožen ali pa se je prijavil, preden ste sledili viru, ti stiki nimajo signala za razvejitev in padejo nazaj na vašo generično pot. Čist zajem vira od zdaj naprej je tisto, kar poplača trud. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava v tem članku je razkrita, metoda pa deluje enako ne glede na to.)

Vaš naslednji korak

Naštejte vsako mesto, kjer se lahko nekdo prijavi na vaš seznam – vsako pojavno okno, obrazec, kviz in potrditveno polje. Za vsakega zapišite eno samo najbolj koristno stvar, ki bi jo lahko povedali osebi, ki se je prijavila tam. Če se ti odgovori razlikujejo (bodo se), vaša enotna avtomatizacija pušča ustreznost na mizi, prva veja za izgradnjo pa je vir z najmočnejšim signalom, ki ga trenutno prezirate – običajno kviz ali vaša prijava ob zaključku nakupa.