Da ostanete pomembni zunaj sezone, se še naprej pojavljajte na način, ki nima še ničesar za prodati — koristno, občasno in povezano s tem, kar vaši kupci dejansko počnejo preostali del leta. Cilj ni siliti izdelke, ko nihče ne kupuje. Cilj je ostati ime, ki ga prepoznajo in mu na pol zaupajo, ko se sezona obrne, da vaše prvo sezonsko sporočilo pristane toplo namesto hladno. To pomeni rahel, enakomeren pretok vsebine, ki jo kupec zunaj sezone ceni, ne pa popust, ki ga ponujate prezgodaj. Tišina je tisto, kar vas stane: če za osem mesecev potonete v temo, vsako leto znova gradite odnos od začetka.

To je vprašanje o pomembnosti blagovne znamke, ne vprašanje »katera točno e-poštna sporočila pošiljam med sezonama« — ta konkretni vsebinski načrt živi v članku kaj poslati med dvema oddaljenima nakupovalnima sezonama. Tukaj smo eno raven višje: kako celotna blagovna znamka ostane prisotna v življenju kupca, ko je vaš izdelek izven okvira.

Prava težava: izginete in nato plačate, da se spet pojavite

Večina sezonskih trgovin deluje na polno, nato pa izgine. Velik zagon v sezoni, potem meseci ničesar — nobenih e-poštnih sporočil, nobenega razloga, da bi kupci pomislili na vas — dokler se koledar ne obrne in se z naglico spet prerinete v nabiralnik s ponudbo. Ta vzorec se zdi učinkovit. Zakaj pisati ljudem, ko ne morejo kupiti? A ta vzorec potiho ponastavi vaš odnos z vsakim kupcem na ničlo, enkrat na leto, namerno.

Lastnik trgovine prepozna simptom, ne da bi poimenoval vzrok: stopnje odpiranja, ki vsako sezono začnejo nizko, seznam, ki se zdi hladnejši, kot bi glede na svojo velikost pričakovali, in nadležen občutek, da znova pridobivate iste ljudi, ki ste jih lani že plačali. Ko obstajate le v svojem prodajnem oknu, ste transakcija, ne blagovna znamka. In transakcija nima razloga, da bi se vas spomnila, ko se prvi pojavi konkurent.

Zakaj običajne rešitve ne zadoščajo

Prvi refleks je, da bi to popravili v sezoni z večjo porabo — večji oglaševalski proračun, ko se povpraševanje vrne, bolj agresivne promocije, da bi si pozornost izborili nazaj. To nekako deluje in je drago, ker odkupujete pozornost, ki ste jo že imeli in ste jo pustili zbledeti.

Drug refleks je še slabši: začnete zunaj sezone bombardirati s popusti, da bi »ostali na vrhu misli«. To kupce navadi, da vas povezujejo z znižanji, in jih nauči čakati na naslednje. Poleg tega tvegate, da ponudbe pristanejo, ko nihče ni v nakupovalni volji, kar je napaka zase — glejte kako se izogniti pošiljanju izvensezonskih ponudb. Pomembnost in promocija sta različni nalogi. Lahko ste prisotni, ne da bi bili v razprodaji.

Kje se izguba dejansko zgodi

Vrzel je v dostavljivosti in spominu in se kopiči.

Ko seznam mesece miruje, kazalniki angažiranosti upadejo. Ponudniki nabiralnikov opazijo pošiljatelja, ki ga pol leta nihče ni odprl, in začnejo vaša ponovna sporočila usmerjati v zavihek s promocijami ali v neželeno pošto. Tako vaše prvo sezonsko sporočilo — tisto, ki mora najbolj pristati — doseže manj ljudi, kot obljublja velikost vašega seznama. Kaznovani ste natanko takrat, ko najbolj boli.

Groba, ilustrativna različica: seznam z 10.000 stiki, ki od lanske sezone molči, bi lahko svoje povratno sporočilo dostavil morda v polovico nabiralnikov, kolikor bi jih dosegel z rahlo celoletno aktivnostjo. Če to sporočilo v sezoni prinese, recimo, 3 € na dostavljen stik, je vrzel med 5.000 in 8.000 doseženimi nabiralniki več tisoč evrov — že pri prvem pošiljanju. (Ilustrativno — vaša dostavljivost in prihodek na sporočilo bosta drugačna; izmerite ju.) Izvensezonska tišina ni brezplačna. Zaračuna se vam na začetku vsake sezone.

Praktična rešitev: bodite prisotni, ne vsiljivi

Ostanite pomembni tako, da kupcem ponudite nekaj, kar je vredno odpreti, ko nimate ničesar za prodati. Nekaj smeri, ki delujejo zunaj sezone:

• Vsebina, povezana s tem, kako izdelek uporabljajo skozi vse leto. Trgovina, ki prodaja smučarsko opremo, lahko govori o izvensezonskem treningu, shranjevanju opreme, novicah s smučišč, zgodnjih snežnih napovedih. Kupec junija ne kupuje smuči, a še vedno razmišlja o smučanju — srečajte ga tam.
• Zgodba in ljudje. Zakulisje naslednje sezonske linije, kako izdelek nastane, ekipa, nabava. To je odnos, ne transakcija, in se bere kot človeško.
• Res koristna pomoč brez pogojev. Napotek »kako«, vzdrževalni vodnik, kontrolni seznam za prehodno obdobje. Vrednost brez pripete zahteve vam kupi naklonjenost, ki jo lahko pozneje unovčite.
• Počasna gradnja proti naslednji sezoni. Ko se sezona približuje, preidite od čiste pomembnosti k pričakovanju — namigi, čakalni seznami, prvi pogledi. Ta prehod je spretnost zase, obravnavana v članku gradnja pričakovanja pred začetkom sezonskega povpraševanja.

Ritem šteje bolj kot obseg. Zunaj sezone je enkrat ali dvakrat na mesec dovolj. Ostajate vidni, ne izpolnjujete vsebinske kvote. Eno dobro sporočilo na mesec premaga štiri mašila, ki jih ljudje prezrejo in ki vašo angažiranost potisnejo še niže.

Segmentirajte tudi. Ne želijo vsi na vašem seznamu izvensezonskega stika z enako intenzivnostjo. Vaši kupci iz prejšnje sezone so vredni več pozornosti kot hladen naročnik, ki ni nikoli kupil — odločanje o tem, kdo dobi kaj, je del vprašanja kaj storiti z naročniki zunaj vaše glavne prodajne sezone.

Kaj avtomatizirati

Ne želite vsak mesec ročno pisati novičke za trgovino, ki je tehnično gledano mirna. Nastavite lahek izvensezonski program, ki večinoma teče sam.

• Sprožilec: vstop v segment »zunaj sezone« na podlagi koledarja ali časa od zadnjega nakupa, tako da stiki samodejno stečejo v nežnejši ritem, ko se vaše prodajno okno zapre.
• Segment: razdelite po odnosu — pretekli kupci, angažirani nekupci in hladni stiki — in vsakemu dodelite drugačno pogostost. Pretekli kupci prenesejo malce več; hladni stiki dobijo najnežnejši dotik, da zaščitite dostavljivost.
• Časovnica: načrtovano pošiljanje vsebine enkrat ali dvakrat na mesec, enakomerno razmaknjeno, ne nagneteno.
• Kanal: e-pošta dobro nosi izvensezonsko vsebino. SMS prihranite za časovno občutljive sezonske trenutke — izvensezonski SMS o ničemer za kupiti zažge kanal, ki ga kupci skrbno varujejo.
• Vsebina in cilj: vsako pošiljanje si prisluži odprtje in po možnosti klik na nekaj koristnega. Metrika, ki tu šteje, je vzdržana angažiranost, ne takojšen prihodek.

Primer iz trgovine

Predstavljajte si trgovino, ki prodaja vrhunsko kremo za sončenje in nego po sončenju. Prava sezona: približno od maja do avgusta. Preostanek leta prodaja kaplja.

Različica z izginjanjem: močan pritisk skozi poletje, tišina od septembra, nato »Vrnili smo se!« naslednji maj, ki ga polovica seznama sploh ne vidi, ker je pošiljatelj postal hladen.

Prisotna različica: skozi jesen in zimo eno sporočilo na mesec — nasveti o zimskem soncu in potovanjih, kako UV deluje ob oblačnih dneh, nega, ki se ujema z njihovo rutino, opomba o preoblikovani stekleniči, ki prihaja naslednjo pomlad. Nič v razprodaji. Do aprila, ko se začne gradnja pričakovanja, je seznam topel, dostavljivost je nedotaknjena, in prva sezonska ponudba pristane v nabiralnikih namesto v mapah z neželeno pošto. Trgovina je porabila skoraj nič, da je ohranila odnos, ki ga je prej vsak maj gradila iz nič. (Ilustrativen primer — prilagodite svojemu izdelku in sezoni.)

Kako to meriti

Izvensezonski uspeh je videti drugače kot sezonski. Gradnje pomembnosti ne sodite po takojšnji prodaji.

• Angažiranost skozi vrzel: stopnje odpiranja in klikov na izvensezonskih pošiljanjih in ali se držijo enakomerno, namesto da bi upadale. Ravna do zdrava angažiranost skozi mirne mesece je zmaga.
• Zdravje seznama: stopnji odjav in pritožb zaradi neželene pošte. Če katera koli narašča, pošiljate prepogosto ali napačnemu segmentu — umaknite se.
• Dostavljivost in stopnja odpiranja ob odprtju sezone: primerjajte umestitev v nabiralnik in odprtja prvega sezonskega sporočila z lanskim hladnim ponovnim zagonom. Tu se izvensezonski trud izplača.
• Strošek ponovne pridobitve: ali za vrnitev istih kupcev porabite manj za oglase? Topel seznam bi to moral znižati.

Če se izvensezonska angažiranost drži, prodaja ob odprtju sezone pa ne sledi, je težava v vaši sezonski ponudbi ali časovnici, ne v vašem programu pomembnosti.

Kje se vpne Omnisend

Ohranjanje toplega odnosa z blagovno znamko skozi vse leto je večinoma segmentacija in razporejanje, in tu si dobro e-poštno orodje za e-trgovino prisluži svoje mesto. Omnisend uporabljam v svojih sezonskih trgovinah, ker gradnja koledarsko zasnovanih segmentov, dodeljevanje lastnega ritma vsakemu segmentu in razporejanje lahkega mesečnega pošiljanja vzame minute, poročila pa mi pokažejo, ali se izvensezonska angažiranost drži ali drsi, tako da lahko prilagodim, preden trpi dostavljivost. Izbral sem ga pred Klaviyem zaradi bolj intuitivne nastavitve in združene e-pošte, SMS-a in potisnih sporočil pod eno streho.

Pošteni del: nobeno orodje ne odloči, kaj je vredno povedati zunaj sezone — to je vaše poznavanje kupcev in izdelka in to je pravo delo. Omnisend le olajša pošiljanje in segmentiranje. Je partner Shopimationa prek partnerskega programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa pokrije majhen seznam skozi celotno izvensezonsko obdobje, preden se zavežete.

Vaš naslednji korak

Ta teden skicirajte preprost izvensezonski vsebinski koledar: eno ali dve e-poštni temi na mesec, ki bi bili vašim kupcem res koristni brez ničesar za prodati. Nato ga vpnite v širšo sliko — celoten pristop k vodenju posla, ki je nekaj mesecev zaposlen, preostanek pa miren, živi v članku celoletna strategija zadrževanja za posel s sezonskim povpraševanjem.