Izobraziti prvega obiskovalca, preden ga prosite za nakup, pomeni odgovoriti na vprašanja, ki stojijo med njim in samozavestnim nakupom — kako izdelek deluje, ali ustreza njegovi situaciji, kaj ga naredi vrednega cene — tako da je do trenutka, ko ga povabite k nakupu, odločitev enostavna. Bistvo ni v zavlačevanju prodaje zaradi zavlačevanja samega. Je v tem, da dobro obveščen kupec pretvarja hitreje, manj vrača in vam bolj zaupa kot tisti, ki ste ga priganjali. Ta stran pokriva, kaj poučevati, v kakšnem vrstnem redu in kako to dostaviti skozi kratek tok — ne, kako dolgo čakati pred prvo ponudbo, kar je vprašanje časovnice s svojim odgovorom, in ne splošno spodbudo v slogu »dodaj popust«.
Kaj tu »izobraziti« dejansko pomeni
Izobraževanje ni odlaganje bloga ali stena specifikacij. Je premišljeno delo, da eno za drugo odstranite specifične neznanke, zaradi katerih neznanec okleva. Nekdo, ki prvič pristane v vaši trgovini, izvaja tiho oceno tveganja: bo ta stvar naredila, kar potrebujem, je prava zame in ne le za nekoga drugega, lahko zaupam podjetju, kaj se zgodi, če se zmotim? Vsako neodgovorjeno vprašanje je trenje. Vsako odgovorjeno ga premakne bliže.
Uporaben okvir je torej: kaj mora ta oseba vedeti, da bo kupila brez obžalovanja? Ne vsega o izdelku. Dve ali tri stvari, ki bi ga sicer ustavile. Poučite te, po vrstnem redu, v katerem se pojavljajo dvomi, in nakup preneha biti podoben skoku.
Prava težava: trgovine predpostavljajo, da obiskovalec že ve
Večino strani izdelkov pišejo ljudje, ki živijo znotraj izdelka. Poznajo materiale, primere uporabe, primerjavo z alternativami — zato preskočijo razlaganje in skočijo na lastnosti in ceno. Za prvega obiskovalca, ki se s kategorijo še nikoli ni srečal, je ta stran pogovor, v katerega se je vključil na polovici.
Obiskovalec ne ve, zakaj vaša različica za 90 EUR stane trikrat toliko kot tista za 30 EUR, ki jo je videl drugje. Ne ve, ali »srednja« ustreza nekomu njegove velikosti. Ne ve, v katero rutino izdelek sodi. Trgovina je vse to predpostavila, zato ni bilo nič povedanega — in obiskovalec, ki ne želi kupiti nečesa, česar ne razume, odide, da bo »razmislil«. Ta specifičen neuspeh ima svoj razčlen v članku zakaj novi obiskovalci odidejo, ko trgovina predpostavlja preveč; izobraževanje je neposredno protistrup.
Zakaj skok naravnost k ponudbi ne deluje
Standardni priročnik pravi: zajemi e-poštni naslov s popustom, nato potisni izdelek. Za neznanca to preskoči celotno sredino odločanja.
Popust zniža ceno. Nič ne naredi glede nerazumevanja tega, kar kupujejo. Zmeden obiskovalec z 10-odstotno kodo je še vedno zmeden obiskovalec — le nekoliko cenejši za izgubo. Še huje, vodenje s ponudbo signalizira, da je cena vaš glavni argument, kar previdnemu kupcu tiho pove, da izdelka morda ni veliko drugega, kar bi ga priporočalo. In za vsakogar, ki je res zgodaj v razmišljanju, takojšnja trda prodaja zveni vsiljivo in konča odnos, preden se začne. Če cena res ni tisto, kar ga zadržuje, je kupon povsem napačno orodje — kaj ponuditi novim obiskovalcem, ki še niso pripravljeni na popust pokriva, kaj jim izročiti namesto tega.
Kje pušča prihodek
Puščanje je vsak obiskovalec, ki je bil dovolj zainteresiran, da je prišel, a ne dovolj samozavesten, da bi kupil, in je odšel z neodgovorjenim vprašanjem. Plačali ste, da ga pripeljete. Trgovina je imela odgovor. Nikoli se nista srečala.
Naredite okvirni izračun. Recimo, da 1.000 novih obiskovalcev vsak mesec doseže premišljen izdelek in 1,5 % jih kupi ob prvem obisku — 15 naročil. Dober del preostalih 985 izdelku ni rekel ne; rekli so »še ne, ne razumem ga dovolj dobro«. Zajemite tudi le delček teh v kratek izobraževalni tok, v nekaj dneh odgovorite na blokirajoča vprašanja in nekaj pomembnega deleža se vrne in kupi. Isti promet, več naročil, ker ste prenehali izgubljati neodločene zaradi njihove lastne negotovosti. Mejni strošek poučevanja je blizu nič; mejni strošek popusta, ki vam ga ni bilo treba dati, ni.
Praktična rešitev: poučujte po vrstnem redu, v katerem se pojavljajo dvomi
Izobraževanje zgradite okoli resničnega zaporedja kupčevih vprašanj, ne okoli svoje taksonomije izdelkov. Za večino trgovin je ta vrstni red videti takole:
- »Kaj je to in je za mene?« Uokvirite težavo, ki jo izdelek rešuje, in za koga je pravi — in za koga ni. Poimenovanje tega, za koga ni, gradi več zaupanja kot pretvarjanje, da je za vsakogar.
- »Kako deluje / kako ga uporabljam?« Rutina, nastavitev, rezultat, ki ga lahko pričakujejo. Odstranite strah pred nakupom nečesa, česar ne bodo znali uporabljati.
- »Zakaj stane, kolikor stane?« Ceno upravičite z vsebino: materiali, postopek, trajnost, kaj je vključeno. Tu neznana premijska znamka zmaga ali izgubi.
- »Ali vam lahko zaupam in kaj, če se zmotim?« Podjetje za izdelkom, pravilnik o vračilih v preprostem jeziku, dokazi pravih kupcev. Varovalna mreža, izrečena naglas.
To zaporedje se tesno ujema z osrednjimi vprašanji, na katera mora odgovoriti vsaka neznana znamka — prvih pet vprašanj, na katera mora neznana znamka odgovoriti na svojem spletnem mestu je dobro navzkrižno preverjanje, da ste jih pokrili na spletni strani, ne le v e-pošti.
To dostavite na dveh mestih. Na spletni strani vgradite odgovore v stran izdelka in kratko rubriko »začnite tukaj« ali pogosta vprašanja, da pripravljen kupec vse dobi v eni seji. V e-pošti razporedite iste odgovore po kratkem toku za obiskovalca, ki je odšel pred koncem — eno vprašanje na sporočilo, uporabno samo po sebi, ki gradi proti samozavestnemu da.
Kaj avtomatizirati
Izobraževalni tok je motor. Njegova oblika:
- Sprožilec: nov naročnik, ki ni kupil — zajet prek ponudbe vsebine, kviza ali prijave »niste prepričani, kateri je pravi za vas?«, ne prek pojavnega okna s popustom.
- Segment: prvi obiskovalec, brez naročila. Kjer je mogoče, se razvejite po izdelku ali kategoriji, za katero je pokazal zanimanje, da je izobraževanje o stvari, ki mu je res mar.
- Časovnica: približno eno sporočilo vsaka dva do tri dni, vsako odgovarja na naslednje vprašanje v zaporedju. Naprej postavite sporočili »je za mene« in »kako deluje«; upravičevanje cene in mehko povabilo prihranite za pozneje. Natančen razmik — in kdaj naj pristane prva prava prošnja — je svoja odločitev, obdelana v članku kako dolgo negovati novega naročnika, preden mu predstavite izdelek.
- Kanal: e-pošta nosi poučevanje; SMS samo za kontakte s privolitvijo in samo za najkrajše spodbude.
- Vsebina: vsako sporočilo poučuje eno stvar in se poveže na ustrezen izdelek kot naravno mesto za dejanje — najprej pomoč, povabilo drugo.
- Cilj: samozavestno prvo naročilo. Spremljajte ponovne oglede strani izdelka in klike v e-pošti kot vodilna signala, da izobraževanje pristaja.
Celoten tok je v resnici pot prvega nakupa, zgrajena okoli kupčevih vprašanj — kako zgraditi pot prvega nakupa okoli vprašanj kupcev razgrne to arhitekturo od začetka do konca.
Primer trgovine (ponazoritev)
Trgovina, ki prodaja vodni filter za 140 EUR, znamka neznana, kategorija, ki jo večina komaj razume. Pretvorba ob prvem obisku je nizka — ne zato, ker ljudje ne bi želeli čiste vode, ampak zato, ker ne znajo povedati, zakaj ta filter stane štirikrat toliko kot vrč v trgovini.
Stari tok: pojavno okno s 10 % popusta, nato sporočila »Kupi zdaj«. Nov tok, zgrajen kot izobraževanje: ponudba za prijavo je »Je vaša voda iz pipe res težava? Trije koraki vodnika.« Prvo sporočilo pojasnjuje, kaj je običajno v vodi iz pipe in kako izvedeti o svoji — čista uporabnost, brez izdelka. Drugo sporočilo pokaže, kako filter deluje in kako preprosta je namestitev, ter raztopi strah »zveni zapleteno«. Tretje sporočilo upraviči ceno: življenjska doba filtra, strošek na liter v primerjavi s ustekleničeno vodo, kaj je dejansko v vložku — in šele tu se pojavi povabilo k nakupu, s pripeto opombo kupca. Do tretjega sporočila bralec natanko razume, za kaj bi plačeval. Naročilo preneha biti hazard. (Ponazoritev — oblikujte ga po svojih pravih dejstvih o izdelku; nikoli si ne izmišljujte specifikacij ali rezultatov.)
Kako izmeriti, ali izobraževanje deluje
- Pretvorba v prvo naročilo pri izobraženem segmentu v primerjavi z novimi naročniki, ki so tok preskočili. Osrednja primerjava.
- Čas do prvega naročila — dobro izobraževanje ga običajno skrajša, ker kupec prispe že prepričan.
- Stopnja vračil in povračil prvih naročil iz tega segmenta. Dobro obveščeni kupci manj vračajo; padec tukaj je prihranjena resnična marža in znak, da je poučevanje postavilo pravilna pričakovanja.
- Zavzetost z e-pošto skozi zaporedje — kje klik upade, vam pove, na katero vprašanje slabo odgovarjate.
Še posebej spremljajte stopnjo vračil. To je merilo, ki dokaže, da je izobraževanje naredilo več kot le premaknilo prodajo naprej — naredilo je bolje usklajeno prodajo.
Kje se vklopi Omnisend
Izobraževalni tok potrebuje vedenjske sprožilce, čisto segmentacijo in razvejanje po zanimanju — začne se ob prijavi brez popusta, poučuje po zaporedju in premakne kontakt naprej, ko ta ukrepa. To v svojih trgovinah poganjam v Omnisendu, izbranem po preizkušanju ob boku Klaviya, ker so gradnja večstopenjskega e-poštnega toka, segmentiranje na »ni naročil« in razvejanje po ogledani kategoriji vsi enostavni, poleg tega pa lahko v vsako poučevalno sporočilo povlečem ustrezen izdelek brez ročnega urejanja vsakega pošiljanja. Možnosti kviza in prijavnih obrazcev mi omogočajo tudi zajem novih obiskovalcev s ponudbo »pomagaj mi izbrati« namesto s kuponom, kar je prava vhodna vrata za pristop, ki najprej izobražuje.
Iskrena meja: platforma dostavi lekcije; ne more odločiti, kaj vaši kupci dejansko potrebujejo razumeti. To pride iz poznavanja vašega izdelka in poslušanja vprašanj, ki jih zastavljajo kupci — avtomatizacija odgovore razširi, ne najde jih. Omnisend je partner (affiliate) Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadostuje za izgradnjo izobraževalnega toka in njegovo testiranje proti vašemu trenutnemu pozdravu.
Vaš naslednji korak
Zapišite tri vprašanja, ki jih kupci najpogosteje zastavijo, preden kupijo — če niste prepričani, preverite svoj podporni nabiralnik in zapise klepetov. To so vaša prva tri izobraževalna e-poštna sporočila. Zgradite jih v tok, ki poučuje, preden prosi, sprožen s prijavo »pomagaj mi izbrati« namesto s popustom, in pustite, da teče proti vašemu trenutnemu pozdravu en mesec. Zmaga različica, ki proizvede več samozavestnih prvih naročil in manj vračil.
