Če vaša trgovina prodaja samo ob prvem obisku, zavržete večino povpraševanja, ki ste ga plačali. Zelo malo ljudi kupi že prvič, ko pristanejo v trgovini, ki je še niso uporabljali. Primerjajo, preverjajo ceno z dvema drugima zavihkoma, berejo oceno ali pa preprosto niso v razpoloženju za nakup ob desetih zvečer v torek. To je normalno vedenje, ne napaka vaše strani izdelka. Napaka je zgraditi trgovino — in oglaševalski proračun — ki obravnava prvo sejo kot edino priložnost. Rešitev je, da prvi obisk obravnavate kot predstavitev, katere prava naloga je, da si prisluži možnost za nov pogovor: e-poštni naslov, prijavo na SMS, naročnino na potisna obvestila. Prodajajte pozneje, ko je človek zares pripravljen. Večina vašega prihodnjega prihodka tiči v obiskih, ki se danes niso pretvorili v nakup.

Neprijetna matematika enega samega obiska

Naredite izračun za skoraj katero koli trgovino in slika je vedno enaka. Recimo, da je razmerje med obiskovalci in naročili 2 % — dokaj običajna številka za plačani promet v spletni trgovini. (Ponazoritveno.) To pomeni, da za vsakih 100 ljudi, ki ste jih plačali, da pridejo, jih 98 odide brez nakupa. Če je vaš celoten prodajni sistem sama trgovina, teh 98 ni več v trenutku, ko zaprejo zavihek. Plačali ste vseh 100 klikov, denar pa ustvarili z dvema.

Prvi nagon je, da napadete tistih 2 %. Boljše fotografije izdelkov, hitrejša blagajna, ostrejši naslov. Vse to je vredno truda — nič nimam proti delu na pretvorbah. Toda tudi dober projekt optimizacije vas morda premakne z 2 % na 2,4 %. Medtem je tistih 98, ki so odšli, veliko večji bazen kot delček odstotka, za katerega se borite na strani. Model enega obiska tiho sprejme tistih 98 % izgube kot ceno poslovanja. Pa ni. Veliko teh ljudi bi kupilo — le ne zdaj in ne brez razloga, da se vrnejo.

Zakaj je model “kupi zdaj ali nikoli” pokvarjen

Nihče ni načrtoval, da bo zgradil trgovino po načelu kupi-zdaj-ali-nikoli. To se zgodi samo od sebe. Nastavite oglase, nastavite blagajno, in predpostavka, vgrajena v to nastavitev, je, da klik bodisi postane naročilo v isti seji bodisi je zapravljen. Vsak del prodajnega lijaka se presoja po pretvorbi znotraj iste seje. Zato ko je prodaja skromna, se zdi, da so na voljo le vzvodi “več prometa” ali “nižja cena”.

Tukaj je tisto, kar ta predpostavka spregleda. Za večino ljudi nakup zahteva več kot en stik, še posebej pri cenah nad impulzivnimi nakupi. Nekdo vidi vaš oglas, klikne, izdelek mu je všeč in vseeno ne kupi — ker želi preveriti dostavo, vprašati partnerja, počakati na plačo ali si preprosto premisliti. Nič od tega ni ugovor, ki bi ga lahko zaključili na strani. Gre preprosto za čas. Trgovina z enim obiskom nima nobenega mehanizma za čas. Pojavi se enkrat, poda svojo ponudbo in če odgovor v desetih minutah ni “da”, ne spregovori nikoli več.

Iskrena različica tega: prvi obisk se redko konča z odločitvijo. Konča se z vtisom. Vaša naloga ob tem obisku ni siliti prodaje, ki ni pripravljena — ampak poskrbeti, da se pogovor ne konča, ko se zapre zavihek.

Koliko stikov v resnici zahteva nakup?

Naleteli boste na samozavestne številke — “za prodajo je potrebnih sedem stikov”. Do vsake tako natančne številke bi bil nezaupljiv, ker je pravi odgovor popolnoma odvisen od cene, kategorije in tega, kako dobro vas kupec pozna. Ovitek za telefon za 15 € in kavč za 900 € ne živita v istem svetu. Kar lahko rečem iz vodenja lastnih trgovin, je usmerjevalno in iskreno: višja kot je cena in manj poznana kot je znamka, več stikov je potrebnih, preden se nekdo odloči. Poceni izdelek z nizkim tveganjem se lahko pretvori v nakup že ob prvem obisku. Premišljen nakup skoraj nikoli.

Koristno vprašanje torej ni “koliko stikov” kot čarobno število. Vprašanje je tole: ali ima vaša trgovina sploh kakšen način, da nekoga doseže za drugi stik? Za večino trgovin je odgovor ne. Prvi obisk je hkrati tudi zadnji, ne zato, ker se je kupec odločil proti vam, ampak zato, ker niste imeli načina za nadaljnje nagovarjanje.

Preobrat: naj si prvi obisk prisluži drugi pogovor

Na novo opredelite, čemu je namenjen prvi obisk. Njegov namen ni le “prodaj zdaj”. Je “prodaj zdaj, če so pripravljeni, in če niso, pridobi dovoljenje za nov pogovor”. Ko to sprejmete, se vaše prioritete na strani spremenijo.

1. Obisku dajte rezervni cilj. Vsaka seja bi morala imeti dve možni zmagi: naročilo ali stik. Če merite samo naročila, ste povsem slepi za drugo zmago.

2. Poskrbite, da se prijava splača. Ljudje ne izročijo e-poštnega naslova za “naročite se na naše novice”. Storijo to za nekaj konkretnega — prvi pogled na novo zalogo, resnično uporaben vodnik za nakup, majhno spodbudo za prvo naročilo, če vam marža to dopušča. Prosite za stik v zameno za vrednost, ne iz navade.

3. Zajemite več kot le e-poštni naslov. Stik je prvi korak. Kaj so si ogledali, katero kategorijo so brskali, kateri izdelek so dodali in ga opustili — ti signali vam povedo, kaj naj poveste naprej. Njihova dobra uporaba je tema zase, obravnavana v uporaba vedenjskih podatkov za monetizacijo obstoječega prometa.

4. Nadaljujte glede na vedenje, ne s pavšalnim pošiljanjem. Oseba, ki si je ogledala določen izdelek, bi morala slišati o tem izdelku, ne o splošni promociji. Tukaj se v resnici zgodijo drugi, tretji in četrti stik — in od tod prihaja večina zakasnjenega prihodka.

Kaj najprej avtomatizirati

Ne potrebujete desetih tokov, da bi prenehali izgubljati prve obiske. Potrebujete tista dva, ki ujameta ljudi v trenutku, ko so pokazali namero, a niso kupili.

• Tok dobrodošlice / prvega stika. Sprožilec: nov stik se naroči (prek obrazca, pojavnega okna ali blagajne). Segment: nikoli ni opravil nakupa. Časovni razpored: prvo sporočilo v nekaj minutah, nato še dve ali tri v naslednjem tednu. Kanal: e-pošta, dodajte SMS, če so se prijavili. Vsebina: kdo ste, zakaj ljudje kupujejo pri vas, izdelek ali kategorija, za katero so pokazali zanimanje. Cilj: pretvoriti predstavitev v prvo naročilo ali vsaj pustiti vrata odprta.

• Nadaljevanje po brskanju in košarici. Sprožilec: ogled izdelka ali dodajanje v košarico, brez nakupa. Segment: ločite glede na to, ali so prišli do košarice ali samo brskali. Časovni razpored: opomnik v uri ali dveh, drugi stik naslednji dan. Kanal: e-pošta, SMS za košarice višje vrednosti. Vsebina: točno določen izdelek, odgovor na tihi ugovor (dostava, vračila, ocena), enostavna povezava nazaj. Cilj: povrniti zakasnjenega kupca brez opiranja na popust.

Za različico obnovitve košarice brez popusta kako obnoviti opuščene košarice brez ponujanja popusta podrobno pokriva to zaporedje.

Primer trgovine

Vzemimo trgovino, ki prodaja opremo za na prosto srednjega cenovnega razreda, s povprečnim naročilom okoli 90 €, ki oglašuje na Meti in Googlu ter ustvari približno 45.000 € mesečno. (Ponazoritveno.) Večina prvih obiskovalcev ne kupi — primerjajo jakno za 90 € s tremi drugimi znamkami. Po modelu enega obiska je bila vsaka od teh primerjav, ki se ni končala z naročilom istega dne, čista izguba.

Sprememba ni bila dramatična. Pojavno okno, ki je v zameno za e-poštni naslov ponujalo iskren vodnik po velikostih in prileganju, prikazano potem, ko je nekdo že nekaj časa brskal. Zaporedje dobrodošlice, ki je nagovarjalo točno tisto kategorijo, ki so si jo ogledali. Sporočilo ob opustitvi brskanja za ljudi, ki so si jakno ogledali dvakrat, a niso kupili. Nič od tega ni ustvarilo novega prometa. Le primerjalnim kupcem je dalo razlog, da se vrnejo, ko so se enkrat odločili — kar je pri premišljenem nakupu za 90 € pogosto pomenilo tri ali štiri dni pozneje, ne isti večer.

Kaj meriti

Bodite pozorni na to, ali se drugi pogovor dejansko izplača:

• Stopnja zajema — delež obiskovalcev, ki postanejo dosegljiv stik. Če je ta blizu ničle, so vaši prvi obiski še vedno enkratni.
• Zakasnjena pretvorba — naročila, ki se zgodijo po prvi seji in se pripišejo nadaljnjemu nagovarjanju. To je številka, ki je model enega obiska ne more videti.
• Prihodek na prejemnika — prihodek toka, deljen s številom vstopljenih ljudi. Pove vam, ali si nadaljnja sporočila prislužijo svoje mesto.
• Čas do prvega naročila — koliko časa mine med prvim obiskom in prvim nakupom. Če gre pogosto za dneve, je to dokaz, da je okno enega obiska puščalo prave kupce.

Kako se v to vključi Omnisend

Ko se odločite, da naj si prvi obisk prisluži drugi pogovor, potrebujete nekaj, kar zajame stik in vedenje ter nato samodejno ukrepa po vseh kanalih. To je praktični razlog, zakaj sem v svojih trgovinah krenil v to smer. E-pošto sem leta odpisoval kot zastarelo neželeno pošto, in tega, kar mi je spremenilo mnenje, niso bile novice — bilo je opazovanje, koliko zakasnjenega prihodka izgubljam z enkratnimi obiski, medtem ko so stroški oglaševanja rasli. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter ostal pri Omnisendu, večinoma zato, ker sem lahko prijavne obrazce in tokove, temelječe na vedenju, sam gradil in urejal brez razvijalca, e-pošta, SMS in potisna obvestila pa so bili vsi na enem mestu.

Za to nalogo posebej: prijavni obrazci in pojavna okna za zajem stika, vnaprej pripravljeni sprožilci za dobrodošlico in opustitev brskanja ter segmentacija glede na to, ali je nekdo že kupil. To je stroj za drugi in tretji stik. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; vsaka morebitna partnerska povezava tukaj je razkrita, pristop pa deluje enako tudi brez nje.)

Ena iskrena omejitev: zajemanje stikov ne pomeni nič, če je nadaljnje nagovarjanje dolgočasno ali je ponudba šibka. Avtomatizacija vam da drugo priložnost za prodajo. Ne napiše vam dobre ponudbe in ne bo rešila izdelka, ki si ga ljudje sprva niso želeli.

Vaš naslednji korak

Ta teden si oglejte eno samo številko: kolikšen delež vaših obiskovalcev pusti način, da jih kontaktirate. Če je majhen, vaša trgovina še vedno stavi vse na prvi obisk. Dodajte eno iskreno točko zajema in en tok dobrodošlice ter opazujte, koliko naročil začne prihajati dneve po prvem kliku. Za celoten načrt, ki poveže zajem z morebitnim prihodkom, preberite kako zgraditi strategijo nadaljnjega nagovarjanja od prometa do prihodka.