Novim naročnikom preprečite, da bi jih zasulo s sporočili, tako da naredite dvoje: ustavite svoje redne kampanje za vse, ki so trenutno v pozdravni avtomatizaciji, in nastavite omejitev pogostosti, tako da noben kontakt ne dobi več kot določenega števila emailov v danem obdobju. Težava skoraj nikoli ni ena sama avtomatizacija, ki pošilja preveč. Gre za prekrivanje — nov naročnik je v pozdravni avtomatizaciji, sproži se vaša torkova kampanja, poleg tega je sprožil še email za zapuščeno brskanje in nenadoma je nekdo, ki se je prijavil pred tremi dnevi, dobil šest emailov od vas in pritisne odjavo, še preden je sploh kaj kupil. Rešitev je, da svoje avtomatizacije med seboj zavesti, tako da oseba v eni avtomatizaciji ni hkrati obstreljena z vsem ostalim.

Prekrivanje, ne obseg, je tisto, kar požge nove naročnike. Takole ga ustavite.

Prava težava: nihče ne šteje skupka

Vsaka od vaših avtomatizacij je bila nastavljena zase. Pozdravna avtomatizacija pošlje pet emailov v tednu — razumno. Kampanje gredo ven dvakrat ali trikrat tedensko — razumno. Zapuščeno brskanje in košarica se sprožita ob sprožilcu — razumno. Vsaka avtomatizacija, presojana zase, je v redu.

Nihče ne gleda vsote. Oseba, ki se prijavi v ponedeljek, lahko do naslednjega ponedeljka prejme: pet pozdravnih emailov, dve ali tri kampanje in kar koli emailov o zapustitvi je sprožilo njeno brskanje. To je potencialno osem do deset sporočil v prvem tednu — ravno v oknu, ko si najbolj želite, da vas vzljubi. Ne vidijo deset dobro oblikovanih avtomatizacij. Vidijo trgovino, ki ne neha pošiljati emailov, in povezava za odjavo je kar tam.

Kruti del je, da so to vaši najbolj vroči ljudje. Plačali ste za njihovo pridobitev, pravkar so dvignili roko, in pozdravni teden — trenutek največje naklonjenosti — je čas, ko neusklajeni sklad avtomatizacij udari najmočneje.

Zakaj je “pošiljajte manj emailov” napačna rešitev

Nagon je, da bi krčili. Skrajšali pozdravno avtomatizacijo, pošiljali manj kampanj. To je zavračanje prihodka za rešitev problema usklajevanja.

Emaili pozdravne avtomatizacije si zaslužijo svoje mesto; dobra serija petih emailov za večino trgovin prekaša plaho serijo dveh (vredno premišljene odločitve — glejte Koliko emailov naj vsebuje pozdravna avtomatizacija za e-trgovino). Tudi vaše kampanje si zaslužijo svoje mesto. Težava ni v tem, da je kateri koli posamezen tok pretežak. Je v tem, da vsi pristanejo na isti osebi ob istem času brez usmerjanja prometa.

Krčenje pozdravne avtomatizacije za odpravo prekrivanja je kot upočasnjevanje vseh avtomobilov na cesti, ker na enem križišču ni znaka stop. Ne želite manj emailov na splošno. Želite, da se tokovi izmenjujejo, tako da naročnik sredi pozdravne avtomatizacije ne dobi hkrati še glasila in treh sproženih emailov v istih 48 urah.

Kje pušča prihodek

Puščanje so zgodnje odjave in pritožbe zaradi neželene pošte od ljudi, ki bi kupili — odvrnjeni v prvem tednu zaradi golega kopičenja.

Postavimo grobe številke. Recimo, da se na mesec pridruži 800 naročnikov. (Ilustrativno.) Če neusklajeni sklad potisne v odjavo v prvem tednu celo dodatnih 3–4 % od njih v primerjavi z usklajenim programom, je to približno 30 vročih, sveže pridobljenih kontaktov na mesec, izgubljenih, preden so imeli pravo priložnost za nakup — ne zato, ker bi bili vaši emaili slabi, ampak ker jih je bilo naenkrat preveč. In odjave so viden strošek. Tišji je ta, da ljudje, ki se ne odjavijo, ampak vas mentalno zavedejo kot “preveč” in vas nehajo odpirati, kar vsem skupaj slabša dostavljivost.

Plačali ste denar za oglase, da ste te ljudi spravili na seznam. Izgubiti jih zaradi trka v urniku, ne zaradi slabe ponudbe, je najbolj izogibno puščanje v celotnem programu.

Rešitev, po vrstnem redu

Prednostni vrstni red — prva dva rešita večino kopičenja.

1. Zavrite kampanje za vse znotraj aktivne avtomatizacije. To je sprememba z največjim učinkom. Pred vsakim pošiljanjem kampanje izključite kontakte, ki so trenutno v pozdravni avtomatizaciji (in idealno v kateri koli aktivni avtomatizaciji). Naročnik v svojem pozdravnem tednu naj dobi pozdravno avtomatizacijo in samo pozdravno avtomatizacijo, ne avtomatizacije plus glasila. Večina trgovin te izključitve nikoli ne nastavi, običajno pa gre za enkraten segment, ki ga znova uporabite pri vsakem pošiljanju.

2. Nastavite globalno omejitev pogostosti. Postavite zgornjo mejo skupnih sporočil na kontakt na obdobje — na primer največ en email na dan in kakšen smiseln tedenski maksimum, čez vse avtomatizacije in kampanje skupaj. Ko kontakt doseže mejo, se dodatna nekritična pošiljanja zadržijo ali preskočijo. To je vaša varnostna mreža za prekrivanja, ki jih niste predvideli.

3. Odločite, katere avtomatizacije lahko preglasijo mejo. Vsi emaili niso enaki. Email o zapuščeni košarici ali blagajni je časovno občutljiv in ključen za prihodek; glasilo ni. Pustite skozi avtomatizacije z visokim namenom in časovno občutljive, promocijske pa naj popustijo. Vrstni red prednosti naj bo premišljen, ne naključen.

4. Uskladite pozdravno avtomatizacijo z avtomatizacijami za zapustitev. Nov naročnik, ki v prvem tednu brska ali zapusti košarico, lahko te avtomatizacije sproži poleg pozdravne serije. Določite pravilo: običajno email o zapustitvi (višji namen, časovno občutljiv) zmaga v tistem trenutku, pozdravni email pa lahko malo počaka. Oba se ne bi smela sprožiti v isti uri.

5. Sam ozvočite pozdravno avtomatizacijo razumno. Znotraj avtomatizacije ne stiskajte. Emaili vsakih nekaj dni prekašajo dva v enem dnevu. To je lahki del in večina avtomatizacij to že približno pravilno naredi — prekrivanje med avtomatizacijami je pravo delo.

Kaj natančno avtomatizirati

Kontrole, konkretno:

• Sprožilec / obseg: velja za vse nove naročnike od prijave do konca njihove pozdravne avtomatizacije, nato se nadaljuje kot stalno pravilo.
• Segment za zavoro: “trenutno v aktivni avtomatizaciji” — uporabljen kot izključitev pri vsakem pošiljanju kampanje. Najmanj izključite “v pozdravni avtomatizaciji”.
• Omejitev pogostosti: trda zgornja meja — npr. največ en promocijski email na dan in tedenska skupna meja — ovrednotena čez avtomatizacije in kampanje skupaj, ne po posamezni avtomatizaciji.
• Vrstni red prednosti: transakcijski in visokonamenski emaili o zapustitvi prvi, pozdravna avtomatizacija druga, promocijske kampanje zadnje, da popustijo, ko je meja dosežena.
• Opomba o kanalih: SMS in potisna sporočila štejte v skupek, ne le emaila. Trije emaili plus dva SMS-a v enem dnevu so še vedno preveč. Če razmišljate o dodajanju kanala pozdravni avtomatizaciji, najprej naredite matematiko pogostosti — Kdaj naj pozdravna avtomatizacija doda drugi kanal obravnava to odločitev.
• Cilj: vsak nov naročnik dobi skladno, umerjeno zaporedje — ne kopičenja — skozi svoje prve tedne.

Primer trgovine

Vzemimo trgovino z izdelki za dom, ki dela okoli 55.000 € na mesec. (Ilustrativno.) Vsako avtomatizacijo so zgradili skrbno in ločeno: pozdravno avtomatizacijo s petimi emaili, trikrat tedenske kampanje, zapuščeno brskanje in košarico. Posamezno vse v redu. Nov naročnik, ki je nekajkrat brskal, je lahko v prvem tednu dobil devet ali deset emailov.

Dve spremembi sta to rešili. Prvič, vsako pošiljanje kampanje zdaj izključuje vse v pozdravni avtomatizaciji — tako da avtomatizacija teče čisto, neprekinjeno od glasila. Drugič, omejitev pogostosti na en promocijski email na dan, pri čemer sme zapuščena košarica preglasiti, ker je časovno občutljiva in zasluži. Pozdravna avtomatizacija je ostala pet emailov. Kampanje so obdržale svoj urnik. Nič ni bilo odrezano — tokovi so se le začeli izmenjevati.

Tu ni številke o dvigu; ne bom si je izmišljal. Poteza za posnemanje je usklajevanje: enak obseg dobrih emailov, minus prometni zamašek v prvem tednu.

Kako to izmeriti

Spremljajte signale, ki vam povedo, da prekrivanje škoduje novim ljudem, preden škoduje dostavljivosti za vse.

• Stopnja odjav v prvem tednu za nove naročnike. Najjasnejša številka za zgodnje opozorilo. Če je visoka, je prekrivanje glavni osumljenec.
• Stopnja pritožb zaradi neželene pošte. Tudi majhna povečanja štejejo; ponudniki poštnih predalov to spremljajo in to slabša dostavo za ves vaš seznam.
• Prejeti emaili na kontakt v njihovih prvih 7 dneh. Številka, ki je nihče ne gleda. Izvlecite jo in pogosto boste presenečeni, kako visoko gre.
• Trend angažiranosti skozi pozdravni teden. Če odpiranja padajo od emaila do emaila hitreje, kot bi razložilo besedilo, je v igri verjetno utrujenost od drugih tokov.

Kako se vklopi Omnisend

Usklajevanje tokov potrebuje orodje, ki lahko iz kampanj izključi “v aktivni avtomatizaciji” in uveljavi omejitev pogostosti čez vse naenkrat — ne takega, ki vsako avtomatizacijo obravnava kot otok. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend in v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, deloma zato, ker je izgradnja izključitvenega segmenta enkrat in njegova ponovna uporaba pri vsaki kampanji ter omejevanje pogostosti čez email, SMS in potisna sporočila skupaj obvladljivo brez razvijalca na klic.

Za to nalogo: segmenti, s katerimi lahko izključite kontakte, trenutno v avtomatizaciji, kontrole pogostosti/pošiljanja in poenoteno poročanje, tako da lahko dejansko vidite skupna sporočila na kontakt namesto po avtomatizaciji. Iskrena omejitev — nobeno orodje ne postavi vrstnega reda prednosti namesto vas. Uveljavilo bo mejo, ki jo nastavite, a odločitev, da zapuščena košarica prekaša glasilo in za koliko, je presoja, ki jo morate narediti in znova pregledati sami. Nastavite jo napačno in boste ljudi bodisi še vedno preobremenili bodisi po nesreči utišali email, ki zasluži. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kakršna koli partnerska povezava tu je razkrita, pristop zavora-plus-meja pa deluje na kateri koli platformi.)

Vaš naslednji korak

Naredite eno hitro, neprijetno štetje. Vzemite naročnika, ki se je pridružil v nedavnem prometnem tednu, in seštejte vsak email, SMS in potisno sporočilo, ki ga je dobil v prvih sedmih dneh. Če je več kot pet ali šest, imate težavo s prekrivanjem, in donos z najvišjim izplačilom je prvi zgoraj: iz naslednjega pošiljanja kampanje izključite vse v pozdravni avtomatizaciji. Ta ena izključitev počisti večino kopičenja. Ko boste pripravljeni preveriti, kako se to prepleta z vsem ostalim — vključno s tem, kje avtomatizacija preda štafeto — Kaj se zgodi, ko se pozdravna avtomatizacija konča obravnava prehod, Celotni pregled pozdravne avtomatizacije za e-trgovino pa je celotna diagnostika.