Spletna potisna obvestila so kanal, ki doseže kupca, ki mu ne morete pisati po e-pošti — tistega, ki si je ogledal izdelek, se je nekje vmes naročil na obvestila brskalnika, a vam nikoli ni pustil naslova. Ko naročnik na potisna obvestila pogleda izdelek in odide, ne da bi ga dodal v košarico, mu lahko pošljete kratko obvestilo naravnost na namizje ali zaklenjeni zaslon telefona, brez e-pošte. Uporabite jih točno za ta primer: anonimni, a naročeni obiskovalci, en opomnik za ogledani izdelek, poslan v nekaj urah, s strogo omejitvijo, da ne izrabite dovoljenja. Niso nadomestek za e-pošto. So način, kako slediti ljudem, ki se jih e-pošta ne dotakne, s pravimi omejitvami, ki jih morate pri zasnovi upoštevati.

Poglejmo, kje potisna obvestila po ogledu izdelka zmagajo, kje odpovejo in kako jih poslati, ne da bi vam jih ljudje izklopili.

Kaj spletna potisna obvestila pravzaprav so in koga dosežejo

Kratka definicija, ker se pojem pogosto zamenjuje. Spletno potisno obvestilo je obvestilo, ki ga pošlje brskalnik — Chrome, Firefox, Edge, Safari — potem ko obiskovalec klikne »Dovoli« na pozivu za dovoljenje na vaši strani. Prikaže se kot majhno sistemsko obvestilo, tudi če oseba ni na vaši strani ali ima brskalnik zaprt. Vezano je na tisti brskalnik na tisti napravi, ne na e-poštni naslov ali telefonsko številko.

Prav zadnja točka je celoten razlog, da se s tem ukvarjate. Naročnik na potisna obvestila je lahko povsem anonimen. Nikoli ni izpolnil obrazca, nikoli nič kupil, nikoli vam ni dal e-pošte — samo enkrat je kliknil »Dovoli«. Za e-poštni ali SMS-tok ta oseba ne obstaja. Za potisna obvestila je dosegljiva. V trgovini z veliko plačanega prometa in nizko stopnjo prijav prek obrazcev je lahko ta množica naročenih, a anonimnih brskalnikov edini način, da slediš velikemu deležu ogledov izdelkov.

Kje potisna obvestila premagajo e-pošto po ogledu izdelka

Potisna obvestila prekašajo e-pošto na nekaj točno določenih mestih in vredno je biti jasen, na katerih:

• E-pošta ni potrebna. Glavna prednost. E-pošta za zapuščen ogled izdelka deluje samo za znane stike. Potisna obvestila delujejo za vsakogar, ki je dovolil obvestila, z naslovom ali brez.
• So takojšnja in vidna. Potisno obvestilo pristane na zaslonu v nekaj sekundah po pošiljanju, brez tekmovanja z nabiralnikom. Za časovno občutljivo spodbudo — spet na zalogi, resničen padec cene ogledanega izdelka — je ta takojšnjost resnična.
• En dotik nazaj do izdelka. Kliknete obvestilo in pristanete na točni strani izdelka. Brez odpiranja e-pošte, brez drsenja.

Za celovitejšo sliko, kako se potisna obvestila obnesejo v primerjavi z drugimi kanali, ko je na tehtnici prava namera, kateri kanal naj obnovi zapuščeno košarico — e-pošta, SMS ali potisna obvestila predela kompromise, mehanika pa se prenese na primer blagajne v kako uporabiti potisna obvestila za obnovitev zapuščene blagajne.

Kje potisna obvestila izgubijo in zakaj ne morejo stati sama

Omejitve so enako pomembne kot prednosti in trgovine, ki se preveč zanašajo na potisna obvestila, jih spoznajo na trdi način.

Potisna obvestila nosijo skoraj nič vsebine. Naslov, kratka vrstica, morda majhna slika. Ne morete zgraditi argumenta, pokazati ocen ali obdelati pomisleka tako, kot lahko e-pošta. So kazalec, ne predstavitev.

Kanala nimate v lasti. Ima ga brskalnik. Naročnik lahko prekliče dovoljenje v dveh klikih, brskalniki pa vztrajno olajšujejo zavrnitev poziva in ukinitev dovoljenja. Če pošiljate prepogosto ali preohlapno, se ljudje ne odjavijo vljudno — blokirajo obvestila z vaše strani, kar je običajno trajno.

Vezano je na napravo in brskalnik. Kdor se je naročil v Chromu na službenem prenosniku, potisnega obvestila na telefonu ne bo dobil. Delno ste tudi prepuščeni posebnostim platform — podpora in vedenje se razlikujeta med brskalniki in operacijskimi sistemi in se sčasoma spreminjata, zato tisto, kar danes deluje, obravnavajte kot nekaj, kar je treba znova preveriti, in ne kot stalno pravilo.

In plitvo je glede identitete. Pogosto ne veste, kdo je naročnik, kar pomeni, da ga ne morete segmentirati tako, kot segmentirate svoj e-poštni seznam. Ogled je približno vse, kar imate.

Seštejte to in sklep je preprost: potisna obvestila so dopolnilo. Dosežejo ljudi, ki jih e-pošta ne more, ne morejo pa opraviti dela e-pošte. Kjer imate e-poštni naslov, ima e-pošta običajno večjo težo.

Kako jih poslati: čas in omejitve

Najhitrejši način, da uničite potisna obvestila, je količina. Vsako obvestilo obravnavajte kot porabo dovoljenja, ki ga je lahko izgubiti.

Čas. Potisno obvestilo za ogledani izdelek pošljite nekaj ur po obisku — dovolj pozno, da ne deluje, kot da ste opazovali njihov odhod, in dovolj zgodaj, da je izdelek še v mislih. Razpon od 2 do 6 ur ustreza večini trgovin. Takoj je prezagnano za mehak ogled izdelka; dan pozneje pa je trenutek mimo.

Omejitev — eno, morda dve. Za en ogled izdelka je eno potisno obvestilo poštena količina. Če pošljete drugo, ga dobro razmaknite (dan ali več) in samo, ko signal to upravičuje — recimo, da se je oseba vrnila in si ogledala isti izdelek znova. Nikoli ne izvajajte zaporedja treh ali štirih potisnih obvestil zaradi enega ogleda izdelka. Tako vas blokirajo. Glede časa na splošno velja ista logika kot pri e-poštni različici — kdaj poslati e-pošto za zapuščen ogled izdelka je dober spremljevalec.

Vsebina. Poimenujte izdelek. Vrstica naj bo kratka in preprosta. »Še razmišljate o hrastovi polici? Tukaj je.« Majhna slika izdelka, če jo platforma podpira. Eno namignjeno dejanje: dotaknite se za vrnitev.

Omejitev pogostosti za vsa potisna obvestila. Onkraj tega enega toka omejite, koliko obvestil lahko posamezen naročnik dobi od vas v enem tednu, prek vseh avtomatizacij in kampanj. Potisno obvestilo za ogledani izdelek si mora ta proračun deliti z obvestili o vrnitvi na zalogo, padcu cene in vsemi promocijskimi potisnimi obvestili. Če prekoračite mejo, je opomnik za ogledani izdelek najmanjša od vaših skrbi.

Primer trgovine

Trgovina, ki prodaja opremo za pisarno in domačo pisarno, ima veliko plačanega prometa, a slabo pretvarja prijave prek obrazcev — ljudje tedne raziskujejo stole in mize in ne dajo zlahka e-pošte. (Ponazoritveno.) Kar precejšen delež obiskovalcev pa klikne »Dovoli« na pozivu za obvestila.

Postavili so eno stvar: naročnik na potisna obvestila, ki si ogleda izdelek in ga v tej seji ne doda v košarico, dobi eno samo obvestilo približno tri ure pozneje, ki poimenuje izdelek in vodi naravnost nazaj. Brez zaporedja. Tedenska omejitev, tako da to nikoli ni trčilo z njihovimi obvestili o vrnitvi na zalogo. Pri znanih stikih z e-pošto je to namesto tega obravnaval e-poštni tok — potisna obvestila so bila rezervirana za anonimne naročnike brez e-pošte v evidenci.

Tega ni delovalo zaradi bistroumnega besedila. Delovalo je zaradi zadržanosti. Eno potisno obvestilo, omejeno, usmerjeno le na ljudi, ki jih e-pošta ni mogla doseči — tako je dovoljenje ostalo nedotaknjeno in obvestila so še naprej prihajala skozi.

Kaj meriti

Metrike potisnih obvestil izgledajo drugače kot pri e-pošti, zato spremljajte tiste, ki štejejo:

• Stopnja klikov na obvestilo — od dostavljenih potisnih obvestil, koliko jih je bilo dotaknjenih. To je osrednja številka angažiranosti pri potisnih obvestilih.
• Prihodek na poslano potisno obvestilo, ločeno od prihodka od e-pošte za ogledani izdelek, da vidite pravi prispevek potisnih obvestil — in da ne štejete dvakrat, ko je nekdo dosegljiv po obeh kanalih.
• Stopnja odjav/blokad. Številka, ki jo je treba čuvati kot risa. Če se dvigne, potem ko dodate ali zaostrite tok, pošiljate preveč. Umaknite se.
• Doseg, ki bi ga sicer izgubili — približno, koliko od teh naročnikov na potisna obvestila ni imelo e-pošte v evidenci. To je številka, ki sploh upravičuje obstoj kanala.

Kako se vklopi Omnisend

Razlog, da imam potisna obvestila v istem orodju kot e-pošto in SMS, sta usklajevanje in omejevanje. Spletna potisna obvestila v Omnisendu tečejo iz istega sprožilca ogleda izdelka kot e-poštni tok, tako da lahko usmerjam glede na to, kar vem o osebi — e-pošta, če imam naslov, potisna obvestila, če ga nimam — namesto da istega kupca zadenem dvakrat. Omejitev pogostosti velja prek vseh kanalov, kar prepreči, da bi se potisno obvestilo za ogledani izdelek istega dne naložilo na obvestilo o vrnitvi na zalogo ali promocijsko obvestilo.

Odločil sem se zanj za lastne trgovine, potem ko sem ga testiral proti Klaviyu, predvsem zato, ker za postavitev potisnih obvestil in njihovo povezavo s sprožilci kataloga in vedenja ni bil potreben razvijalec. (Uporabljam ga in priporočam; vsaka partnerska povezava je razkrita, pristop »najprej zadržanost« zgoraj pa je veliko pomembnejši od tega, katero orodje pošlje obvestilo.)

Potisna obvestila ne bodo popravila šibke strani izdelka ali ustvarila namere, ki je ni. Dosežejo osebo, ki je e-pošta ne more — to je njihova edina prava naloga in to nalogo opravijo le, dokler ne zlorabljate dovoljenja.

Vaš naslednji korak

Preverite, ali sploh imate občinstvo za potisna obvestila, vredno gradnje: poglejte število naročnikov na obvestila brskalnika in, kar je pomembneje, približno koliko od njih nima e-pošte. Če je ta anonimna, a naročena množica pomembna, postavite točno eno stvar — eno samo, omejeno potisno obvestilo za ogledani izdelek, usmerjeno le na naročnike, ki jim ne morete pisati — in dva tedna spremljajte stopnjo blokad, preden se česarkoli dotaknete. Če je večina vaših naročnikov tudi na vašem e-poštnem seznamu, vložite trud najprej v e-pošto in potisna obvestila obravnavajte kot presežek. Da vidite, kako se potisna obvestila vklopijo ob druge kanale, preberite kako združiti e-pošto in SMS za zapuščen ogled izdelka, za temelj pa kako slediti kupcu, ki si je ogledal en izdelek.