Odprtja ocenjujejo vašo zadevo. Naročila ocenjujejo vse, kar sledi za njo — vsebino, ponudbo, čas pošiljanja, pristajalno stran in to, ali je oseba sploh kdaj nameravala še kaj kupiti. Ko se email za ponovno pridobivanje dobro odpira, prodaja pa nič, tiči vrzel nekje v tej verigi, klik pa je vaš diagnostični tečaj: odprtja brez klikov pomenijo, da vsebina emaila ne zaleže; kliki brez naročil pomenijo, da težava živi za klikom, na vaši trgovini. A preden karkoli prepišete, preverite, ali so odprtja sploh resnična. Odkar je Apple leta 2021 uvedel Mail Privacy Protection, se odprtja uporabnikov Apple Mail beležijo ne glede na to, ali je oseba email prebrala ali ne, tako da je lahko “zdrava stopnja odpiranja” deloma le utvara. Ta članek prehodi verigo člen za členom, da popravite tisti del, ki je res pokvarjen.

Ničti korak: prepričajte se, da so odprtja resnična

Applov Mail Privacy Protection prednaloži vsebino emaila — vključno s sledilno sličico, ki registrira odprtje — za uporabnike aplikacije Apple Mail, ne glede na to, ali je bil email sploh kdaj prebran. Odvisno od tega, koliko vaše liste bere pošto na iPhonih, je lahko občuten del vaših “odprtij” delo strojev, ne ljudi.

To je pomembno za diagnozo. Če je vaša resnična stopnja odpiranja precej nižja od prikazane, morda sploh nimate težave z odprtji-brez-naročil. Morda imate navadno težavo z dosegom, oblečeno v laskavo obleko, rešitev pa so zadeve in ugled pošiljatelja, ne besedilo v telesu emaila.

Hitro preverjanje: poglejte razmerje med kliki in odprtji ter surovo stopnjo klikov. Če so kliki razumni glede na realno število odprtij, se ljudje odzivajo in preostanku te diagnoze lahko zaupate. Če so kliki povsod blizu ničle, obravnavajte odprtja kot nezanesljiva in diagnozo gradite od klikov navzdol.

Klik je tečaj — težavo razdelite na dvoje

Ko številkam zaupate, en pogled na stopnjo klikov preiskavo lepo razdeli.

Odprtja brez klikov: zadeva si je prislužila pozornost, telo pa jo je zapravilo. Težava je znotraj emaila.

Kliki brez naročil: email je opravil vse svoje delo. Nekdo je bil dovolj zainteresiran, da je obiskal trgovino, obisk pa je zamrl. Težava je na drugi strani klika.

Večina trgovcev to razdelitev preskoči in začne prepisovati emaile po občutku. Polovico časa polirajo prav tisti del verige, ki je že deloval.

Odprtja, a brez klikov: kaj gre narobe znotraj emaila

Zadeva izda ček, ki ga telo ne more unovčiti

Radovedne zadeve — “Smo naredili kaj narobe?”, “Že nekaj časa vas ni bilo” — se pri ponovnem pridobivanju odpirajo izjemno dobro. A če se za njimi skriva generičen promocijski razpošiljanje, se bralec počuti nategnjen in email v dveh sekundah zapre. Odprtje se je vseeno štelo. Zaupanje ni preživelo. Zadeva in telo morata pripadati istemu pogovoru, en glas, ena nit. Kaj naj to prvo sporočilo dejansko pove, je zgodba zase: kaj naj pove prvi email za ponovno pridobivanje.

Vsebina govori o vas, ne o njih

Zaspani kupec, ki odpre vaš email, se v tišini sprašuje eno samo stvar: zakaj bi me to zdaj zanimalo? Mreža desetih vaših najbolje prodajanih izdelkov na to ne odgovori — te izdelke so že videli in prav ti jih niso zadržali. Odgovori pa relevantnost glede na njihovo zgodovino: kaj je novega v kategoriji, iz katere so kupili, kaj se poda k njihovemu zadnjemu naročilu, kaj je spet na zalogi v njihovi velikosti. Personalizirani izdelčni bloki so za ta simptom prepis z največjim učinkom; mehanika je v kako uporabiti priporočila izdelkov v emailih za ponovno pridobivanje.

Preveč prošenj, nobena jasna

Šest izdelkov, tri pasice, prošnja za oceno in povezava do družbenih omrežij — pa nobenega enega očitnega naslednjega koraka. Email, ki ga nekdo na telefonu preleti v štirih sekundah, potrebuje eno idejo in en gumb. Preštejte pozive k dejanju v svojem trenutnem emailu. Če je odgovor več kot dva, je to kandidat za prepis, preden se lotite česarkoli bolj domiselnega.

Kliki, a brez naročil: kje umre obisk trgovine

Pristajalna stran zavrže kontekst iz emaila

Email pravi “novi prihodi za trail tek”, gumb pa kupca odloži na vašo domačo stran. Zdaj namesto vas opravlja navigacijsko delo. Vsak klik naj pristane tako globoko, kot je bila obljuba specifična — na kategoriji, kolekciji, včasih celo na samem izdelku. To je najcenejši popravek na vsej tej strani in v mojih lastnih trgovinah je tisti, ki sem ga moral popravljati največkrat, ker povezave tiho zgnijejo, ko kolekcije preimenujejo.

Trenje s kuponi

Če obstaja spodbuda, se sama uporabi ali pa mora kupec kodo znova vtipkati ob zaključku nakupa? Potekle kode so še hujše — zaspani kupec, ki klikne, nakupuje in nato gleda, kako mrtev kupon ob blagajni odpove, ne piše podpori. Odide, in tokrat z razlogom.

Cene in zaloga pripovedujejo drugačno zgodbo

Vračajoči se kupec običajno najprej pogleda, kaj je kupil prej. Če je tega zmanjkalo, je bilo ukinjeno ali opazno dražje, kot se spomni, obisk zastane, pa naj je bil email še tako dober. Tega ne morete vedno popraviti, bi pa morali vedeti, kdaj je to vzrok — opazujte, kaj obnovljeni obiskovalci dejansko gledajo.

Ničesar še ne potrebujejo

Tihi razlog. Če ima vaš izdelek naravni cikel — 90-dnevni prehranski dodatek, sezonska oprema, kava, ki mesečno poide — email za ponovno pridobivanje, ki prispe sredi cikla, dobi radoveden klik in nobenega naročila, ker ni še ničesar za dokup. To je težava s prožilcem, preoblečena v težavo s konverzijo, popravek pa je nastavljanje časa pošiljanja glede na vaš nakupni cikel, ne še en prepis.

Ali pa pošiljate ljudem, ki se nikoli niso nameravali vrniti

Včasih je vsak člen v verigi v redu, težava pa je občinstvo. Kupci daril, ki so enkrat kupili za nekoga drugega. Lovci na akcije, ki so prišli po razprodajo in bodo vedno le to. Kupci, ki so v tok vstopili tako pozno — leto ali več neaktivni — da je odnos hladen onkraj rešljivega. Te skupine odprejo email iz brezdelne radovednosti in ne kupijo ničesar, ob tem pa vlečejo številke toka navzdol, medtem ko krivdo nosijo emaili.

Popravek je višje po toku, pri tem, kdo v tok vstopi in kdaj. Zaostritev te opredelitve pokriva kako opredeliti neaktivnega kupca za vašo trgovino.

30-minutna diagnoza, po vrsti

1. Diskontirajte odprtja: najprej preverite stopnjo klikov in stopnjo odpiranja obravnavajte kot strop, ne kot dejstvo.
2. Če so kliki blizu ničle, popravljajte znotraj emaila: uskladite telo z zadevo, personalizirajte izdelke, skrčite na en poziv k dejanju.
3. Če so kliki v redu, sami kliknite vsako povezavo v vsakem emailu, na telefonu. Zabeležite, kam vsaka pristane in ali katera koda še deluje.
4. Preverite čas vstopa glede na resnični cikel dokupa vašega izdelka.
5. Izvlecite dvajset nedavnih vstopnikov v tok in jih pretehtajte. Koliko jih je enkratnih kupcev daril ali razprodaj? Koliko jih je bilo že davno odsotnih, preden jih je tok sploh dosegel?

Pri katerem koli koraku se zdrznete — tam začnite.

Številke, ki vam povedo, da je popravljeno

• Stopnja klikov pri vsakem sporočilu, iskren signal odzivnosti.
• Stopnja klik-v-naročilo, zdravje vsega za klikom.
• Naročila na prejemnika za tok kot celoto — semafor.
• Stopnja odjav, ker se natezalna zadeva nad šibkim telesom najprej pokaže prav tu.

Kje se vklopi Omnisend

Zgornja diagnoza deluje s katero koli platformo, ki poroča o klikih in naročilih na sporočilo. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend — izbran pred Klaviyom po tem, ko sem preizkusil oba — za ta konkreten problem pa sta pomembna pregled uspešnosti po sporočilih, ki razdelitev odprtja-proti-klikom pokaže na enem zaslonu, in dinamični izdelčni bloki, ki črpajo iz zgodovine kupca namesto iz statične mreže najbolje prodajanih izdelkov. A nobeno orodje ne popravi pristajalne strani, ki ljudi odloži na domačo stran. Ta je na vas in vzame deset minut. Omnisend je partner v pridruženem programu Shopimation; priporočam ga, ker ga uporabljam, razkritje pa je tu, da to lahko upoštevate.

Vaš naslednji korak

Danes izvedite 3. korak diagnoze: odprite svoje emaile za ponovno pridobivanje na telefonu in kliknite vsako povezavo. Zastarele kolekcije, mrtvi kuponi in odlaganje na domačo stran so najpogostejši vzrok prav tega simptoma, celotno preverjanje pa vzame manj časa, kot ste ga porabili za branje tega članka. Če so povezave čiste, naročil pa še vedno ni, predelajte preostanek seznama po vrsti — in če se izkaže, da ima tok globlje težave od tega enega simptoma, je širši vodnik za popravilo izboljševanje slabo delujoče avtomatizacije za ponovno pridobivanje.