Ko zanesljiv redni kupec prevesla mimo svojega običajnega datuma ponovnega naročila in utihne, to obravnavajte kot tih alarm, ne kot izgubljen primer. Rešitev je kratek, ciljan tok, ki se sproži, ko je nekdo znatno v zamudi za potrošni izdelek, ki ga je že kupoval — nežno preverjanje “še vedno uporabljate to?”, nato razlog za vrnitev in šele, če je potrebno, spodbuda. Cilj je ujeti preskok, dokler je navada še topla, preden si drugje kupijo nadomestek ali preprosto pozabijo, da izdelek obstaja. Ta stran obravnava kupca, ki je imel ritem in ga prekinil — ne prvič nikoli vrnjenega kupca in ne osebo, ki jo opozarjate, preden ji zmanjka.

Najprej vedite, s katerim “preskokom” imate opravka

Vsako zamujeno ponovno naročilo ne pomeni težav, enako odzivanje na vse pa zapravlja sporočila in nadleguje ljudi.

Kupec lahko prevesla mimo pričakovanega datuma ponovnega naročila iz razlogov, ki nimajo nič z vami. Nazadnje so se založili in jim še ni zmanjkalo. Njihova poraba se je upočasnila — poletje, sprememba rutine, na pol prazen kozarec še stoji v omari. Prešli so na večje pakiranje in ga preprosto potrebujejo manj pogosto. Sprožite “pogrešamo vas, tukaj je 20 % popust” pri nekom, ki je pravkar dobro založen, in ste popust podarili kupcu, ki bi tako ali tako kupil.

Zato je prva naloga toka za ponovno pridobitev, da se sproži pravilno. “V zamudi” mora pomeniti v zamudi glede na vzorec tega določenega kupca, ne glede na povprečje celotne trgovine. Nekoga, ki znova naroči vsakih osem tednov, se splača kontaktirati v desetem ali enajstem tednu. Nekdo, čigar razmik je bil vedno neenakomeren, v resnici ničesar ne “preskoči” — nikoli ni imel stabilnega ritma, ki bi ga lahko prekinil. Pravilna nastavitev tega sprožilca je vse, in prav zato je tu pomembno zakaj fiksni opomniki za ponovni nakup odpovedo, ko poraba niha: tog razmik za celotno trgovino bo kot izgubljene označil napačne ljudi.

Zakaj “pošlji še en opomnik” ni dovolj

Ko nekdo preskoči, je nagon, da znova pošljete isti opomnik za ponovni nakup, morda glasneje. Včasih to deluje. Pogosto ne, ker je preskok drugačna situacija od običajnega ponovnega naročila in je kupec v drugačnem razpoloženju.

Opomnik pred zmanjkanjem predpostavlja, da kupec izdelek želi in potrebuje le spodbudo glede časovnice. Preskok pomeni, da običajna spodbuda že ni delovala ali da se je kupčeva potreba resnično spremenila. Če isti email pošljete tretjič, ravnate s tihim kupcem kot s pozabljivim, in če je razlog, da je utihnil, ta, da se je nekaj premaknilo — preizkusili so tekmeca, izdelek ni zdržal, premišljujejo o nakupu — glasnejša različica istega sporočila to popolnoma zgreši.

Več popuščanja je drugi refleks in ima isto past kot vedno. Ponovno pridobitev vodite s kuponom in vaši najstanovitnejši kupci se naučijo, da je pot do popusta ta, da za nekaj časa nehajo naročati. Konec koncev plačujete maržo za pridobitev ljudi, ki bi se vrnili ob dobro umeščenem vprašanju. Spodbudo prihranite za kupca, ki je resnično ohladil, ne za tistega, ki je teden dni v zamudi.

Kje prihodek dejansko uhaja

Izguba je tukaj tiha, zato ostane neopažena. Nihče se ne pritožuje. Kupec preprosto … neha, in ker ni bilo dramatičnega preklica, tega nič ne označi.

Naredite grob izračun. Recimo, da imate 400 kupcev, od katerih vsak približno šestkrat na leto znova naroči potrošni izdelek za 25 EUR. Če jih le 8 % tiho spusti en cikel na leto, ki bi ga dober tok za ponovno pridobitev lahko ujel, je to 32 naročil — 800 EUR — izginulih brez sledu, in nič od tega se ne pojavi kot vračilo ali pritožba. Pojavi se kot nekoliko nižja stopnja ponovnih nakupov, ki je ne znate pojasniti. Ne naredite nič in isti kupci še naprej drsijo, dokler popolnoma ne odpadejo, ko pa jih pridobiti nazaj stane veliko več.

Najcenejše naročilo za pridobitev je tisto od nekoga, ki je izdelek že poznal in mu je bil všeč. Preskočeno ponovno naročilo je natanko ta kupec, ujet v trenutku, ko ga je najlažje pridobiti nazaj — preden se navada povsem prekine in preden se je zavezal k nadomestku.

Tok za ponovno pridobitev, korak za korakom

Zgradite ga kot kratko zaporedje, ne kot en sam email, pri čemer vsak korak opravlja ločeno nalogo.

1. Preverjanje (nekaj dni po tem, ko so znatno v zamudi). Brez popusta. Preprost, človeški “svoj [izdelek] običajno znova naročite približno zdaj — vam zmanjkuje ali ste založeni?” Že samo to pridobi kupce, ki so preprosto pozabili. Spoštuje tudi tiste, ki so resnično založeni, ker sprašuje, namesto da predpostavlja.
2. Razlog za vrnitev (približno teden kasneje, če ni naročila). Zdaj jim dajte nekaj več od opomnika: kaj se je spremenilo, ustrezen dopolnitveni komplet, opomba, da je njihova običajna različica na zalogi, ali majhna ponudba “naslednjič naredite lažje”. Tukaj lahko navajenega kupca usmerite k temu, da odločanje povsem odstranite — če se še naprej vračajo, je kdaj naj email za ponovni nakup postane ponudba za naročnino naravni naslednji pogovor.
3. Spodbuda (samo, če je še vedno tiho, in samo, če to opravičujejo številke). Skromna, časovno omejena ponudba kot zaključek — ne kot uvod. Do zdaj ste dobro založene kupce potrdili z njihovim molkom-nato-nakupom ali odgovorom, tako da popust pristane večinoma na ljudeh, ki so resnično ohladili.

Med koraki eno pravilo: kdorkoli naroči, tok zapusti nemudoma. Nič ne pokvari ponovno pridobljenega kupca hitreje kot “pogrešamo vas, tukaj je 20 % popust”, ki prispe dan po tem, ko se je že vrnil po polni ceni.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: kupec za določeno mero prekorači svoje osebno okno ponovnega naročila — recimo 25–40 % čez svoj lastni povprečni razmik — za potrošni izdelek, ki ga je kupil vsaj dvakrat, in ni znova naročil.
• Pogoji segmenta: redni kupec izdelka, trenutno ni naročnik, ni naročila te postavke (ali jasnega nadomestka) od pričakovanega datuma, še vedno naročen na email.
• Časovnica: prvi korak nekaj dni v okno zamude; drugi korak približno teden kasneje; tretji korak še teden naprej, če še vedno ni naročila. Za izdelke z dolgim ciklom razmike raztegnite; za hitro se gibajoče jih stisnite.
• Kanal: email nosi preverjanje in razlog za vrnitev. Kratek SMS lahko deluje za prvi korak, če so privolili, saj je “vam zmanjkuje?” ravno takšno sporočilo na hiter pogled, kakršnemu SMS ustreza — več o tem v kdaj naj se v tok za ponovni nakup doda opomnik po SMS-u.
• Vsebina: njihov dejanski izdelek in običajni razmik v prvem koraku; konkreten, ustrezen razlog v drugem koraku; skromna, potekajoča spodbuda v tretjem koraku.
• Izstop in cilj: izstop ob katerem koli kvalificiranem nakupu. Cilj meritve so ponovno pridobljena naročila, pripisljiva toku, ne odpiranja.

Primer iz trgovine

Trgovina, ki prodaja mleto kavo, ima kupko, recimo ji rednica-500g-vsake-tri-tedne. Mesece je naročala kot ura, nato pa nič pet tednov. Tok opazi, da je mimo svojega okna, in pošlje prvi korak: “Svojo [mešanico] običajno obnovite približno zdaj — vam zmanjkuje ali je še dobro?” Izkaže se, da je na dopustu kupila veliko vrečo in ji še ni zmanjkalo. Ga neškodljivo prezre. Dva tedna kasneje ji zmanjka, se spomni emaila in znova naroči po polni ceni — brez zapravljenega popusta.

Drug kupec z istim vzorcem utihne, ker ga je sredi preskoka ujel oglas tekmeca. Prvi korak ne pristane. Drugi korak mu pokaže novo kavo z eno poreklo v slogu, kot ga običajno kupuje — dovolj, da ga povleče nazaj, preden se preklop utrdi. Če to ne bi delovalo, bi bila majhna ponudba tretjega koraka zadnji poskus. Isti tok, trije različni izidi, in samo eden od njih je stal kaj marže. (Izdelki in razmiki tukaj so ponazoritveni — uporabite svoje podatke o ponovnih naročilih.)

Kako meriti, ali deluje

• Stopnja ponovne pridobitve: od kupcev, ki so vstopili v tok, koliko jih je znova naročilo znotraj okna. To je glavna številka.
• Ponovna pridobitev po korakih: koliko se jih je vrnilo ob brezplačnem preverjanju v primerjavi s tistimi, ki so potrebovali spodbudo. Če se jih večina pridobi v prvem koraku, si lahko privoščite, da popust zadržite dlje — ali ga opustite.
• Strošek marže na ponovno pridobljeno naročilo: popuščene pridobitve stanejo več; poskrbite, da pridobljeni prihodek to presega.
• Signal lažnega pozitiva: odgovori ali odjave, ki pravijo “še ni mi zmanjkalo”, pomenijo, da se vaš sprožilec proži prezgodaj — stisnite mejo zamude ali ponovno premislite, kako izračunate razmik vsakega kupca, saj je kako segmentirati kupce po dejanskem vedenju ponovnega naročanja tisto, kar ta tok drži uperjen v prave ljudi.

Kako pomaga Omnisend

Težki del tega toka je sprožilec — “v zamudi glede na lastno zgodovino tega določenega kupca” — in tam se orodje izplača. V Omnisendu lahko gradite segmente na podlagi zgodovine nakupov in časovnice, tako da “kupil ta izdelek vsaj dvakrat, nič od pričakovanega datuma ponovnega naročila, ni naročnik” postane živ segment, ki napaja avtomatizacijo, namesto preglednice, ki jo posodabljate ročno. Pravilo izstopa ob nakupu in razdelitev email/SMS sta oba vgrajena, tako da kupec, ki znova naroči v prvem koraku, nikoli ne vidi tretjega koraka.

Česar Omnisend ne zmore, je poznavanje dejanske krivulje porabe vašega izdelka — ta prihaja iz vaših lastnih podatkov, naročnina na kavo in dopolnitev vitaminov pa se vedeta popolnoma drugače. Prav tako z avtomatizacijo samo ne bo obrnil nazaj resnično odpadlega kupca; nekateri preskoki so trajni in noben tok tega ne spremeni. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; uporabljam ga v lastnih trgovinah, njegov brezplačni paket pa zadostuje, da ta tok za ponovno pridobitev najprej zgradite in preizkusite na enem izdelku, preden ga razširite.

Vaš naslednji korak

Izberite svoj najbolje prodajani potrošni izdelek in izvlecite vse, ki so trenutno mimo svojega osebnega okna ponovnega naročila, a še niso popolnoma odpadli. To je vaš prvi segment za ponovno pridobitev. Zgradite tristopenjski tok, vodite z brezplačnim preverjanjem in opazujte, koliko se jih vrne, preden sploh ponudite popust. Če se vaši sprožilci prožijo na napačnih ljudeh, najprej popravite temelj časovnice s kaj poslati, preden kupcu zmanjka — tok za ponovno pridobitev je le tako dober kot okno ponovnega naročila, glede na katerega meri.