Marketing kupcu ustavite v trenutku, ko ima z vami odprto, nerešeno težavo — poškodovan izdelek, manjkajočo dostavo, pritožbo, vračilo v teku, zahtevek za podporo, ki še čaka — in naj ostane ustavljen, dokler težava ni zaprta. Razlog je preprost in gre za časovanje: e-pošta »20 % popusta, razvajajte se«, ki pade, medtem ko nekdo še čaka, da mu popravite pokvarjeno naročilo, deluje gluho za razpoloženje in spremeni rešljiv položaj v izgubljenega kupca. Ta članek govori o vprašanju časovanja — kateri položaji naj sprožijo ustavitev in za kako dolgo. Mehanika gradnje teh pravil za zadržanje je ločena naloga, obravnavana v kako izključiti kupce z odprtimi pritožbami iz promocij; tukaj se odločamo, kdaj naj se ustavitev sploh sproži.

Trenutek, ko marketing postane breme

Avtomatizacija marketinga teče na urnikih in vedenjskih sprožilcih, ki ne vedo ničesar o trenutnem razpoloženju kupca. Potek za opuščeno košarico se sproži, ker je košarica obležala. E-pošta za ponovno pridobitev se sproži, ker je minilo 90 dni. Nobena ne preveri, ali vam je isti kupec včeraj besen pisal, ker je njegovo naročilo prispelo razbito.

Tako kampanje kar naprej odhajajo — vesele, promocijske, v slogu znamke — naravnost v nabiralnik nekoga, ki je trenutno nezadovoljen z vami. Z vidika kupca je videti, kot da leva roka ne ve, kaj počne desna, ker res ne ve. Prosite ga, naj kupi več, medtem ko niste uredili tega, kar je že kupil. To neskladje je mesto, kjer se popravljiva pritožba strdi v odločitev, da odide, in v slabo oceno, in zgodi se iz dolgočasnega, strukturnega razloga: vaš marketinški sistem in vaš sistem podpore se ne pogovarjata med seboj.

Zakaj »samo bodite previdni« ne deluje

Očitna reakcija je reči, da naj bo ekipa pri tem premišljena. To razpade pri vsakem resnem obsegu. Nihče ročno ne preverja vsakega od tisoč avtomatiziranih pošiljanj glede na odprto čakalno vrsto podpore. Avtomatizacija je celotno bistvo — in avtomatizacija brez zavedanja o statusu podpore je natanko problem.

Zatiranje vsega marketinga vsakič, ko ima kdorkoli kakršen koli stik s podporo, je pretiran popravek in je prav tako napačen. Kupec, ki je zastavil kratko predprodajno vprašanje in dobil vesel odgovor, ne rabi izpasti iz vsake kampanje za mesec dni. Pavšalna ustavitev ob vsakem stiku s podporo krvavi prihodek in obravnava rešene, vesele interakcije kot odprte rane. Presoja je, katere težave upravičujejo ustavitev in katere ne — in to je odločitev o stanju težave, ne zgolj o tem, ali je bila podpora kontaktirana. Dobro izvedeno, oba sistema delita ravno dovolj podatkov, da to presojo naredita samodejno. Zakaj je to deljenje podatkov pomembno za celotno poslovanje, je predmet zakaj morata avtomatizaciji marketinga in podpore kupcem deliti podatke o kupcih.

Kaj stane, če časovanje zgrešite

Izguba je kupec, ki bi ga lahko obdržali, plus škoda za ugled, ki jo razdaja na poti ven.

Vzemimo primer. Recimo, da 3 % vaših mesečnih naročil zadene resnična težava — poškodba, izguba, pomembna pritožba. Pri 500 naročilih je to 15 kupcev na mesec v odprtem, nesrečnem stanju. Če vaše promocijske e-pošte kar naprej padajo nanje sredi pritožbe in celo tretjina teh kupcev odide ali pusti slabo oceno, čeprav bi bili sicer pridobljeni nazaj, je to 5 kupcev na mesec, izgubljenih zgolj zaradi slabega časovanja. Postavite življenjsko vrednost 200 € na vsakega in gledate 1.000 € na mesec, ki odhaja skozi vrata — ne zato, ker prvotna težava ne bi bila rešljiva, ampak ker ste ljudem prodajali naprej, medtem ko so čakali na popravilo.

In prav pridobljivi so bistvo. Kupec s težavo, ki jo dobro rešite, pogosto na koncu postane bolj zvest kot tisti, ki težave nikoli ni imel. Marketing ob napačnem trenutku to obnovitev zavrže, preden se lahko zgodi. Številke so ponazoritvene — uporabite svojo stopnjo težav, odliv in življenjsko vrednost — a oblika je zanesljiva: napačno časovan marketing med odprto težavo spreminja rešljive položaje v trajne izgube.

Katere težave naj sprožijo ustavitev — in katere ne

Vsaka interakcija s podporo ni enaka. Črto potegnite pri tem, ali ima kupec trenutno nerešeno težavo.

Ustavite promocijski marketing, kadar ima kupec odprto katero koli od naslednjega:

• Prijavljen poškodovan, okvarjen ali napačen izdelek, ki še ni rešen.
• Izgubljena ali občutno zakasnela dostava v preiskavi.
• Aktivna pritožba ali negativna interakcija v evidenci.
• Vračilo ali povračilo denarja v teku.
• Zahtevek za podporo, ki je še odprt in čaka na rešitev.

Ne ustavljajte pri teh:

• Rešeno vprašanje s pozitivnim ali nevtralnim izidom.
• Predprodajno povpraševanje nekoga, ki ni imel slabe izkušnje.
• Splošno vprašanje »kako to uporabljam«, ki je dobilo čist odgovor — to je zadovoljen kupec in lahko ostane v poteku.

Ločnica je beseda »odprto«. Nerešena težava ustavi marketing; zaprta, zadovoljna interakcija ne. Upoštevajte mejo s člankom o mehaniki: odločanje, kdaj ustaviti, je tukaj; napeljava dejanske izključitve je kako izključiti kupce z odprtimi pritožbami iz promocij.

Kaj ostane vklopljeno tudi med ustavitvijo

Ustavitev marketinga ne pomeni popolne tišine. Tu ljudje pretiravajo. Dve vrsti sporočil morata teči naprej, medtem ko so promocije zadržane:

• Transakcijska sporočila in sporočila o statusu — posodobitve naročila, pošiljanje, dostava in vse, kar je vezano na reševanje same težave. Utihniti pri teh položaj poslabša, ne izboljša.
• Sam pogovor s podporo — izmenjava, ki reši težavo. To je nasprotje marketinga in bi se moralo, če že, pospešiti.

Kar ustavljate, je promocijska plast: popusti, navzkrižne prodaje, poteki »pogrešamo te«, množične kampanje. Kupec še naprej sliši od vas o svoji težavi. Le »kupite več« neha slišati, dokler ta ni rešena.

Kako dolgo naj traja ustavitev

Dokler težava ni zaprta, plus kratek blažilni čas. Dvigniti promocije isto uro, ko je zahtevek označen kot rešen, je preveč sunkovito — e-pošta s popustom uro po »oprostite za to, tukaj je vaša zamenjava« še vedno deluje neokusno. Dajte nekaj dni, da se rešitev umiri, nato pustite kupca nazaj v marketing.

Še bolje, naredite ponovni vstop premišljen. Kupec, ki mu je bila težava pravkar dobro rešena, je v dovzetnem položaju in pravo sporočilo tam je klepet o počutju, ne kupon. Ta trenutek rešene težave ima svoj priročnik v kaj poslati, ko je zahtevek za podporo rešen. Blažilni čas obravnavajte s takšnim sledenjem in ustavitev se konča na dobro noto namesto na hripavo.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: zastavica odprte težave, nastavljena iz podatkov vaše podpore ali službe za pomoč — odprt zahtevek, zabeležena pritožba, začeto vračilo, sprožena izjema pri dostavi. To je signal, ki ustavi promocijsko plast.
• Segmentiranje: občinstvo za zatiranje »kupci z odprto težavo«. Vsaka promocijska avtomatizacija in kampanja izključi to občinstvo; transakcijska in podporna sporočila ga prezrejo.
• Časovanje: ustavite ob odprtju težave; zadržite skozi rešitev; sprostite nekaj dni po tem, ko je težava označena kot zaprta.
• Kanal: ustavitev uporabite hkrati na vsakem promocijskem kanalu — e-pošta, SMS, potisna obvestila. Zadržana e-pošta ne pomeni nič, če se SMS s popustom vseeno sproži.
• Vsebina: med ustavitvijo le sporočila, povezana s težavo, in transakcijska. Ob sprostitvi klepet o počutju pred kakršno koli promocijo.
• Cilj: nič promocijskih sporočil kupcem z odprtimi težavami in merljiv dvig v tem, koliko takih kupcev obdržite.

Odvisnost, ki jo velja povedati naravnost: nič od tega ne deluje, če status podpore ne doseže vašega marketinškega orodja. Če oba sistema ne delita te zastavice, vsaka promocijska avtomatizacija leti na slepo. Uporaba podatkov o podpori in naročilu za oblikovanje sporočanja na splošno — ne le za njegovo ustavitev — je obravnavana v kako uporabiti podatke o naročilu, da so podporna sporočila bolj ustrezna.

Primer iz trgovine

Trgovina s pripomočki za dom je odpošiljala veliko krhkih izdelkov, zato so pritožbe zaradi razbitja bile stalen curek. Njihovi poteki za ponovno pridobitev in promocijo so tekli na čistih vedenjskih sprožilcih brez zavedanja o podpori. Kupci, ki so pisali o razbiti vazi, so teden pozneje kar naprej dobivali »pogrešamo te — tukaj je 15 % popusta« sredi pritožbe. Ti kupci so trdo odhajali in to povedali v ocenah.

Dodali so eno zastavico: ko se je odprl zahtevek za podporo, se je kupec pridružil občinstvu »zadržano«, ki ga je izključila vsaka promocijska avtomatizacija. Transakcijska in podporna sporočila so tekla naprej. Tri dni po zaprtju zahtevka je kupec dobil klepet o počutju »je vse urejeno? tukaj je, kaj je novega«, nato pa se ponovno pridružil običajnemu marketingu. Stopnja pridobljenih kupcev pri pritožbah je narasla, ker so ljudje nehali biti nagovarjani k nakupu, medtem ko so bili še jezni. (Ponazoritveni primer — prilagodite vire sprožilcev in časovanje svoji postavitvi.)

Kako to izmeriti

• Promocijska pošiljanja kupcem z odprtimi težavami — številka, ki jo želite pri ničli. Če ni, vaše zatiranje ni napeljano na resničen status podpore.
• Stopnjo pridobljenih kupcev po pritožbi — delež kupcev s težavo, ki po njej ostanejo aktivni. Ta bi morala narasti, ko se napačno časovan marketing ustavi.
• Stopnjo odjav in pritožb zaradi neželene pošte med kupci, ki so pred kratkim imeli zahtevek — skok tukaj je neposreden simptom marketinga nesrečnim ljudem.
• Stopnjo ponovnih nakupov po rešitvi — ali namerni klepet ob ponovnem vstopu spremeni rešene težave v zvestobo.

Prvi dve spremljajte skupaj. Nič promocijskih pošiljanj med odprtimi težavami, v paru z naraščajočo stopnjo pridobljenih kupcev, je celotna zmaga.

Kje se vključi Omnisend

Ustavitev je odvisna od dveh stvari: signala, da ima kupec odprto težavo, in zmožnosti izključiti to skupino iz vsakega promocijskega pošiljanja, medtem ko transakcijska sporočila tečejo naprej. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, ker segmentiranje in občinstva za zatiranje naredijo stran izključevanja preprosto — zgradite segment »zadržano« iz podatkovne zastavice ali oznake in vsaka kampanja in avtomatizacija se lahko nastavi tako, da ga preskoči hkrati na e-pošti, SMS-u in potisnih obvestilih. K njemu sem prešel po testiranju Klavija, večinoma zaradi lažje samopostrežbe in boljše cene pri mojem obsegu.

Poštena omejitev: Omnisend lahko zatira na podlagi podatkov, ki jih prejme, a signal o odprti težavi mora tja priti iz vašega sistema podpore ali službe za pomoč, bodisi prek integracije, oznak naročila ali sinhroniziranih polj. Če te povezave ni, se ustavitev ne more sprožiti — nobeno marketinško orodje si statusa podpore ne izmisli samo. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočilo izhaja iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadošča, da zgradite in preizkusite segment za zatiranje, preden se nanj zanesete.

Vaš naslednji korak

Preverite eno stvar še danes: ali vaše marketinško orodje ve, kdaj ima kupec odprto težavo s podporo? Če je odgovor ne, je to vrzel, ki jo zaprite najprej, saj je vsako pravilo tukaj odvisno od nje. Ko signal teče, zgradite občinstvo »zadržano« in ga izključite iz vsake promocijske avtomatizacije. Nato pravilno obravnavajte sprostitev s kaj poslati, ko je zahtevek za podporo rešen, da se ustavitev konča z obnavljanjem odnosa namesto s skokom naravnost nazaj k prodaji.