Zunaj prodajne sezone obravnavajte naročnike kot odnos, ki ga je treba negovati, in ne kot seznam, ki ga je treba iztisniti do konca. Ne utihnite za osem mesecev, a jih tudi ne obstreljujte s ponudbami, ki jih še ne morejo izkoristiti. Pošiljajte rahel, enakomeren tok koristne vsebine, ki se ujema z vašo znamko – nekaj e-poštnih sporočil na mesec je povsem dovolj – tako da boste, ko se povpraševanje vrne, v nabiralniku znano ime in ne neznanec, na katerega so že pozabili, da so se nanj sploh naročili. Mrtva sezona ni prazen čas. To je obdobje, v katerem seznam ohranjate topel, čist in pripravljen, tako da vaše prvo sezonsko sporočilo pristane pri ljudeh, ki vas še vedno prepoznajo. Ta stran govori o tem, kaj v tihih mesecih dejansko početi s temi naročniki.

Pravi problem: seznam, ki med sezonama ohladi

Če prodajate vrtno pohištvo, smučarsko opremo, poročne pripomočke ali karkoli, kar je vezano na določeno obdobje v letu, poznate to zgodbo. Trije ali štirje močni meseci, nato dolg raven odsek, ko nihče ne kupuje tega, kar prodajate. V tihem obdobju je skušnjava, da ne bi počeli ničesar – ustaviti pošiljanje, prihraniti trud in se vrniti na glas, ko se sezona obrne.

Problem se pokaže v trenutku, ko se vrnete. Stopnje odpiranja so nižje. Pritožbe o neželeni pošti se množijo. Del ljudi se ne spomni, da so se naročili, ker je bilo zadnje, kar so od vas prejeli, pred desetimi meseci. Kontakte ste obdržali, a ste pustili, da je odnos zamrl, in zamrl odnos se pretvarja slabše kot svež, čeprav je e-poštni naslov popolnoma enak.

Obstaja tudi tišji strošek. Ponudniki nabiralnikov spremljajo angažiranost. Seznam, ki mesece leži nedotaknjen in nato nenadoma izstreli promocijo, z Gmailovega zornega kota močno spominja na seznam, ki je bil kupljen ali postrgan s spleta. Vaše nenadno reaktivacijsko sporočilo je natanko vzorec, ki so ga njihovi filtri naučeni obravnavati z nezaupanjem.

Zakaj “samo počakaj na sezono” ni dovolj

Nagon po varčevanju z energijo je razumljiv. Zakaj bi porabljali čas za pošiljanje ljudem, ki naslednjih šest mesecev ne bodo kupovali? Toda to naročnike obravnava kot stikalo, ki ga vklopiš in izklopiš, e-pošta pa ne deluje tako.

Molk seznama ne ohranja – ga načenja. E-poštni naslovi se osipajo. Ljudje menjajo službe, opuščajo stare nabiralnike, dobivajo nove telefone. Z vsakim mesecem tišine del vašega seznama neopazno strohni, ne da bi vedeli, ker ne pošiljate ničesar, kar bi se odbilo ali odjavilo in vam to sporočilo. Ko končno pošljete, pošiljate delno v pokopališče.

Tudi pristop glasne vrnitve prinaša svoj davek. En velik promocijski izstrel na hladen seznam ponavadi sproži odjave in pritožbe prav zato, ker je kontrast moteč – tišina, nato trda prodaja. Bolje bi se odrezali z rahlim stikom vseskozi, tako da bi bilo sporočilo ob odprtju sezone še ena vrstica imena, ki ga ljudje poznajo, in ne krik imena, ki ga ne.

Kje dejansko pušča prihodek

Izguba ni očitna, ker se nikoli ne pokaže kot postavka. Naj jo opremim z grobimi, ilustrativnimi številkami, da postane oprijemljiva.

Recimo, da ste v pretekli sezoni zgradili seznam 10.000 naročnikov. Za osem mesecev utihnete. Ko se vrnete, je dostavljivost popustila, ponovna angažiranost pa nizka: morda vas 55 % sploh še odpira, vaše sporočilo ob odprtju sezone pa se pretvarja z upolovljeno stopnjo v primerjavi s toplim seznamom. Pri povprečni vrednosti naročila 80 € je ta razlika med toplim in hladnim ponovnim odpiranjem – tudi le nekaj sto izgubljenih naročil čez sezono – pravi denar, ki ste ga za pridobitev že plačali in nato pustili, da izhlapi.

Naročniki so bili tisti dragi del. Denar ste porabili za oglase, za vsebino, za pojavno okno, ki jih je ujelo. Če jih med sezonama pustite ohladiti, pomeni, da strošek pridobitve plačate enkrat, unovčite pa ga s popustom. Puščanje je razlika med tem, kar vam prinese vzdrževan seznam, in tem, kar prinese zanemarjen.

Praktična rešitev: ohranite jih tople, ne da bi prodajali izven sezone

Tukaj je vrstni red, po katerem bi delal jaz. Ne vsega naenkrat – bistvo je rahel, vzdržen stik.

1. Določite realno kadenco za mrtvo sezono. Dvakrat na mesec je dobro izhodišče za večino sezonskih trgovin. Dovolj pogosto, da ostanete znani, dovolj redko, da ne nadlegujete ljudi, ki še ne morejo kupiti. Zapišite si to na koledar, da se dejansko zgodi, namesto da zdrsne.

2. Spremenite nalogo e-poštnega sporočila. V sezoni sporočila prodajajo. Izven sezone obveščajo, zabavajo ali gradijo identiteto. Vodiči za nego opreme, ki jo že imajo. Vpogled v zaodrje, kako nastaja prihodnja sezonska ponudba. Res koristen sezonski nasvet, ki z nakupovanjem prav zdaj nima nič skupnega. Cilj je biti vreden odprtja, ne skleniti prodaje.

3. Ločite ljudi, ki so v pretekli sezoni kupili. Prejšnji kupci si zaslužijo nekoliko drugačen, toplejši stik kot naročniki, ki niso nikoli kupili – zaslužili so si ga in bolje se pretvarjajo. Ta razlika je dovolj pomembna, da sem jo posebej opisal v zakaj so lanski kupci najboljše občinstvo za naslednjo sezono.

4. Sredi mrtve sezone izvedite eno pošteno čiščenje. Enkrat v tihem obdobju pošljite rahlo sporočilo za ponovno angažiranje ljudem, ki mesece niso odprli ničesar, nato pa utišajte tiste, ki se še vedno ne odzovejo. Manjši, angažiran seznam premaga velikega mrtvega in varuje ugled pošiljatelja pred odprtjem sezone.

5. Izogibajte se napačnim ponudbam. Nič ne načne zaupanja hitreje kot promocija zimskih škornjev julija. Ohranjanje ponudb znotraj sezone je disciplina zase – vredno je prebrati kako se izogniti pošiljanju izvensezonskih ponudb, preden karkoli uvrstite v vrsto.

Za dejansko vsebino teh medsezonskih sporočil – teme, kote, kaj napisati, ko ni ničesar za prodajo – je poglobljen vodič kaj pošiljati med dvema oddaljenima nakupovalnima sezonama. Za širše vprašanje, kako ostati prisoten kot znamka, ko nihče ne kupuje, pa glejte kako ohraniti sezonsko znamko relevantno med mrtvo sezono.

Kaj avtomatizirati

Ne želite osem mesecev ročno pisati dveh sporočil na mesec. Postavite hrbtenico in pustite, da teče.

• Sprožilec: naročnik je na seznamu ostal preko konca sezone ali ima datum zadnjega nakupa v prejšnji sezoni. Vpišite ga v pot negovanja za mrtvo sezono.
• Segment: ločite prejšnje kupce od nekupcev in razdelite po zanimanju za izdelke, če ga imate (nekdo, ki je kupil smuči, proti nekomu, ki je kupil jakno).
• Časovnica: dva stika na mesec, enakomerno razmaknjena, samodejno ustavljena, ko se začne vaš predsezonski zalet.
• Kanal: večino tega nosi e-pošta. SMS prihranite za trenutke, ki štejejo – obvestilo o ponovni razpoložljivosti ali sporočilo ob odprtju sezone – saj se izven sezone besedilno sporočilo zdi bolj vsiljivo kot ob napačnem času poslana e-pošta.
• Vsebina: sporočila, ki najprej ponudijo vrednost, pripravljena vnaprej. Nasveti za nego, predogledi, koristna sezonska vsebina.
• Cilj: ohranjene stopnje odpiranja in čist, dostavljiv seznam na dan, ko se vam odpre sezona.

V trenutku, ko se negovanje mrtve sezone konča, se začne faza pričakovanja – in ta predaja je vredna namenskega načrtovanja. Razdelal sem jo v kako ustvariti pričakovanje pred začetkom sezonskega povpraševanja.

Primer iz trgovine

Vzemimo trgovino, ki prodaja dvignjene vrtne grede in korita. Sezona traja približno od februarja do maja. Od junija naprej nihče ne kupuje kompletov – grede so postavljene.

Namesto da bi utihnili, seznam preklopijo v vzdrževalni način. Od junija do avgusta: kaj saditi zdaj, kako pridelati drugo žetev, kako čez zimo pripraviti prst. Od septembra do novembra: pogled na oblikovanja za prihodnjo pomlad, anketa o tem, katere barve si ljudje želijo. Eno čiščenje za ponovno angažiranje avgusta, da obrežejo mrtvo breme. Do konca januarja, ko napovejo novo ponudbo, pošiljajo angažiranemu seznamu, ki je ves čas prejemal njihova sporočila – ne kličejo na hladno svojih lastnih naročnikov.

Nič od tega ni izmišljen rezultat. To je struktura; številke, ki jih bo videla vaša trgovina, bodo vaše lastne.

Kako to meriti

Skozi tihe mesece spremljajte majhen nabor signalov:

• Trend stopnje odpiranja čez mrtvo sezono. Raven ali blago upadajoč je v redu; prepad pomeni, da vaša vsebina ni več vredna odprtja.
• Stopnja odjav in pritožb na posamezno pošiljanje. Izvensezonska pošiljanja naj ostanejo nizka. Skok pomeni, da prodajate, ko bi morali obveščati.
• Zdravje seznama: aktivni proti mirujočim kontaktom. Želite, da se delež mirujočih po čiščenju krči, ne raste.
• Uspešnost sporočila ob odprtju sezone v primerjavi z lanskim. To je pravi semafor – topel seznam bi se moral opazno bolje odpirati in pretvarjati kot nekoč hladen.

Kje se vključi Omnisend

V svojih trgovinah mrtvo sezono poganjam na Omnisendu, ker so tisti deli, ki naredijo to vzdržno, dolgočasni in avtomatizirani. Segment na podlagi datuma (“kupil v pretekli sezoni”), ki se posodablja sam. Avtomatizacija negovanja, ki brez mojega poseganja pošilja dve sporočili na mesec. Tok za ponovno angažiranje, ki tiho utiša tiste, ki ne odpirajo, tako da moj ugled pošiljatelja ostane nedotaknjen za odprtje sezone.

Za Omnisend sem se odločil po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu – čistejši za samostojno upravljanje, ugodnejši za trgovino moje velikosti, in e-pošta, SMS ter potisna obvestila na enem mestu, tako da lahko besedilna sporočila prihranim za odprtje sezone brez ločenega orodja. Je pridruženi partner Shopimationa in ga priporočam iz vsakodnevne rabe. Poštena omejitev: avtomatizacija ohranja seznam topel, ne more pa narediti tanke vsebine zanimive. Če izvensezonska sporočila niso vredna odprtja, jih nobeno orodje ne reši.

Vaš naslednji korak

Odprite koledar in med zdajšnjim trenutkom in odprtjem sezone rezervirajte dva termina za pošiljanje na mesec, nato pa napišite prvega – res koristno sporočilo brez ničesar za prodajo. Ko je vzdrževalni ritem vzpostavljen, preidite na zalet: preberite kako ustvariti pričakovanje pred začetkom sezonskega povpraševanja in načrtujte, kako se tihi meseci predajo v vašo sezono.