Ko potencialni kupec obtiči, ker potrebuje soglasje nekoga drugega — partnerja, zakonca, solastnika podjetja, finančnega vodje — ga ponovno pridobite tako, da nehate prodajati osebi v svojem nabiralniku in jo začnete opremljati, da bo prodala osebi, ki je ni. To pomeni, da potencialnemu kupcu daste stvari, ki jih lahko posreduje naprej: jasno ceno in kaj je vključeno, odgovore na točno tiste pomisleke, ki jih bo sprožila druga oseba, dokaze drugih kupcev in praktične podrobnosti (dostava, vračila, garancija, financiranje), po katerih sprašuje previden partner. Ne lovite kupca. Opremljate notranjega zagovornika. Ta članek pokriva, kako take potencialne kupce prepoznati, kaj jim poslati in kako to avtomatizirati, ne da bi jih nadlegovali.

Položaj: posel ni mrtev, je v odboru

Tega potencialnega kupca ste že videli. Pravilno se je angažiral — večkrat si je ogledal izdelek, prenesel vodič, morda zahteval ponudbo ali odgovoril s premišljenim vprašanjem. Nato tišina. Nobene odjave, nobenega »ne zanima me«, le zastoj.

Velik del časa je razlog dolgočasen in človeški: te odločitve ne more sprejeti sam. Kuhinjski otok za 5.000 € je gospodinjska odločitev. Naročilo stoječih miz za 3.000 € za majhen studio potrebuje soglasje soustanovitelja. Poslovni kavni aparat potrebuje pritrditev tistega, ki upravlja proračun. Vaš potencialni kupec je prepričan. Oseba poleg njega ni — in ni videla nobenega vašega e-sporočila.

Če s takim potencialnim kupcem ravnate kot s hladnim interesentom, ki je utihnil, boste ravnali napačno. Ni izgubil zanimanja. Izgubil je notranji spor ali pa ga sploh še ni imel.

Zakaj običajno sledenje stvari poslabša

Refleks je poslati več tistega, kar ste že poslali: še eno spodbudo »še vedno razmišljate o tem?«, še en poudarek istega izdelka, na koncu popust, ki naj bi izsilil odločitev. Pri zastoju zaradi odobritve vsako od tega zgreši.

Več opomnikov na izdelek ne pomaga, ker vaš potencialni kupec izdelek že želi — prepričujete prepričanega. Splošno »ne zamudite« dodaja časovni pritisk osebi, ki se fizično ne more premikati hitreje od partnerjevega urnika; deluje vsiljivo in vas lahko stane naklonjenosti, ki ste jo zgradili. Popust, spuščen prezgodaj, pa naredi dve slabi stvari hkrati: vaše najbolj angažirane potencialne kupce nauči, da namenoma zavlačujejo, in skeptični drugi osebi da nov razlog, da reče »počakajmo na boljšo ceno«. Popuščanje s ceno v odločitev odbora jo pogosto zavleče.

Tisto, kar vašemu potencialnemu kupcu manjka, ni motivacija. So municija — nekaj konkretnega, kar lahko postavi pred drugega odločevalca.

Kje prodaja pušča: nič ne preživi posredovanja

Tukaj je natančno mesto puščanja. Vaše najboljše gradivo — pomirjujoč odgovor, razčlenitev specifikacij, mnenja — živi v e-poštni niti med dvema osebama ali v glavi vašega potencialnega kupca. Ko se ta obrne k partnerju in reče »našel sem dobrega, stane približno tri jurje«, nobeden od teh kontekstov ne gre zraven. Partner sliši veliko številko brez priloženih dokazov in naredi varno stvar: »naj še premislim.« Kar pomeni »ne«, počasi.

Prodajo izgubite ne zato, ker je bila vaša argumentacija šibka, ampak zato, ker vaša argumentacija nikoli ni dosegla osebe, ki jo je bilo treba prepričati. Vse, kar bi rekli, da zaključite drugega odločevalca, ste povedali napačnemu.

Praktična rešitev: sestavite potencialnemu kupcu komplet, ki ga lahko posreduje

Cilj premaknite z »prepričati tega potencialnega kupca« na »temu potencialnemu kupcu olajšati, da prepriča nekoga drugega«. Konkretno mu skozi obdobje zastoja dajte tole, razporejeno — ne vsega naenkrat.

1. Čist povzetek, primeren za posredovanje. Eno e-sporočilo, ki v preprostem jeziku navaja natančno konfiguracijo, skupno ceno, kaj je vključeno, rok dostave ter pogoje vračil in garancije. Napisano tako, da je smiselno nekomu, ki vaše spletne strani ni nikoli videl. To je stvar, ki jo bodo posredovali naprej.
2. Odgovori na pomisleke druge osebe. Partner ali imetnik proračuna ima predvidljive skrbi: ali je vredno toliko, ali bomo obžalovali velikost/specifikacije, kaj če ne bo pasalo ali se ne bo izšlo, kaj se zgodi, če se pokvari. Odgovorite nanje neposredno. Pomaga poznati standardni seznam — na katera vprašanja mora biti odgovorjeno, preden stranka kupi dražji izdelek je dober popis, iz katerega izhajate.
3. Dokazi ljudi, kot so oni. Mnenja in, še bolje, kratka študija primera ali fotografija resnične stranke v podobnem položaju. Skeptik bolj zaupa drugim kupcem kot vašemu trženju — mehanika tega je v kako mnenja in študije primerov približajo drage izdelke nakupu.
4. Podrobnosti o denarju in tveganju. Možnosti financiranja ali plačila, če jih ponujate, in jasna navedba politike vračil. Drugi odločevalec je običajno bolj nenaklonjen tveganju; lažje ko je odstopiti, lažje je reči da. Če bi si ogledali financiranje, gre gradnja zaupanja po tem, ko si kupec ogleda možnosti financiranja ali plačila globlje.
5. Način brez pritiska, da vas vključijo. Ponudite hiter klic, video predstavitev ali »odgovorite z vprašanji in odgovoril bom obema«. Včasih je najhitrejša pot pogovor z obema osebama hkrati.

Opazite ton skozi vse: pomagate jim sprejeti skupno odločitev, ne pritiskate na eno osebo, naj preglasi drugo.

Prepoznavanje teh potencialnih kupcev, da lahko z njimi ravnate drugače

Prave stvari ne morete poslati, če ta potencialni kupec sedi v istem košu kot vsi drugi. Znaki, da gledate zastoj zaradi odobritve in ne izgubljenega zanimanja:

• Visoka angažiranost, nato čist zastoj — nobene odjave, odprtja se nadaljujejo.
• Odgovor ali opomba na obrazcu, ki na to namiguje: »moram preveriti z ženo«, »še bom vprašal partnerja«, »čakam na odobritev«.
• Izdelki v razponu, kjer ima druga oseba običajno glas — vse, kar se dotika skupnega prostora, skupnega denarja ali poslovnega proračuna.

Čistejši ko je vaš odčitek namena, bolje to deluje. Ločevanje pravih zastojev od radovednežev je vredno narediti pravilno; kako ločiti resne kupce dražjih izdelkov od radovednih obiskovalcev pokriva, kako.

Kaj avtomatizirati: sprožilec, segment, čas, vsebina, cilj

• Sprožilec: potencialni kupec doseže dogodek z visokim namenom (zahtevek za ponudbo, prenos vodiča, ponovni ogledi izdelka ali odgovor, označen kot »potrebuje odobritev«), nato pa za določeno število dni utihne.
• Segment: visoko angažirani potencialni kupci pri izdelkih nad vašim cenovnim pragom »drugega mnenja«, ki še niso opravili nakupa.
• Čas: počasneje kot pri poteku za košarico. Dajte resničnemu življenju prostor — mislite dneve med sporočili, ne ur, ker se notranji pogovor odvija po njihovem urniku. Konkretno kadenco povezuje časovni načrt nadaljnje komunikacije za izdelke s 30-dnevnim nakupnim ciklom.
• Kanal: večinoma e-pošta, saj je posredovanje ves smisel. En sam, dobro časovno umeščen SMS lahko spodbudi odgovor, a bistvo potuje po e-pošti.
• Vsebina: pet delov zgoraj, ena tema na sporočilo — povzetek, obravnava pomislekov, dokazi, tveganje in denar, ponudba za pogovor.
• Cilj: odgovor, dogovorjen klic ali ponovni obisk z nove naprave ali osebe — odprtje samo po sebi ne šteje. Merjenje pravega signala tukaj je pomembno; kaj meriti pri avtomatizaciji dražjih izdelkov poleg neposrednega prihodka razloži, zakaj so odgovori in ponovni obiski pri takih potekih boljši od prihodka prvega dne.

Primer iz trgovine

Vzemite studio, ki prodaja modularne kavče za 4.000 €. (Ponazoritveno.) Stranka enega konfigurira, zahteva ponudbo in utihne. Stari potek je poslal dve spodbudi »še vedno zanima?« in e-sporočilo s 10-odstotnim popustom. Novi potek pošlje v približno dveh tednih: enostransko sporočilo za posredovanje z natančno konfiguracijo, ceno, tkanino, pogoji dostave in vračil; nato kratko e-sporočilo, ki odgovarja na »ali je vredno / kaj če ne bo pasalo v naš prostor«, s parom fotografij strank v resničnih dnevnih sobah; nato ponudbo za 10-minutni klic »s komer koli še, ki odloča«. Popust se nikoli ne pojavi. Odgovor, ki pride nazaj — »pošiljam možu, se lahko v četrtek pridruži klicu?« — je ves smisel. Dosegli ste drugo osebo.

Kako pomaga Omnisend

Ko veste, kaj poslati, je naloga orodja sprožiti pravo zaporedje ob pravem signalu in ohraniti gradivo, ki se ga zlahka posreduje. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, ki sem ga izbral po tem, ko sem ga preizkusil poleg Klaviya, in pri tem poteku svoje mesto upravičijo naslednji deli: sprožilci avtomatizacije, zgrajeni na dogodkih po meri (zahtevek za ponudbo ali prenos vodiča), segmentacija po angažiranosti in vrednosti izdelka, tako da vstopijo samo ti potencialni kupci, logika zamikov, dovolj potrpežljiva, da ustreza dvotedenski odločitvi, in e-poštne predloge, dovolj čiste, da posredovano sporočilo pravilno izgleda tudi v nabiralniku neznanca. En sam korak s SMS-om je na voljo, če želite nežno spodbudo.

Iskrena omejitev: avtomatizacija spravi pravi komplet pravemu potencialnemu kupcu ob pravem času, a ne more sedeti v paričini kuhinji in namesto vas zagovarjati zadeve. Povzetek za posredovanje mora biti resnično jasen, ponudba pa resnično dobra — šibek posel ne preživi drugega mnenja, ne glede na to, kako dobro ga zaporedite. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa zadostuje, da ta potek zgradite in preizkusite na eni liniji izdelkov.

Vaš naslednji korak

Vzemite svoj posamezni izdelek z najvišjo vrednostjo in zanj napišite enostransko sporočilo za posredovanje — konfiguracija, cena, kaj je vključeno, dostava, vračila — stvar, ki bi jo potencialni kupec lahko poslal partnerju brez vsakega konteksta. Prav to eno gradivo reši več zastojev v odboru kot katera koli spodbuda. Nato okoli njega zgradite zaporedje, pri čemer za določitev tempa uporabite časovni načrt nadaljnje komunikacije za izdelke s 30-dnevnim nakupnim ciklom.