Večina trgovin zasnuje dve poti: pot tistega, ki opušča košarico, in pot preteklega kupca. Tista, ki jo preskočijo, leži med njima — obiskovalec, ki v košarico ni dodal ničesar, a je storil vse drugo, kar nakazuje resnega kupca. Prebral je vaš pravilnik o vračilih. Preveril čase dostave. Odprl vodnik po velikostih, primerjal dva izdelka, se vrnil drugič. Nato je odšel, brez košarice, neviden vašemu toku za opuščanje. Ta oseba je bila pogosto bliže nakupu kot polovica košaric, ki jih preganjate, in tako rekoč nihče nima poti, zgrajene zanjo. Ta članek preslika to manjkajočo pot fazo za fazo in pokaže, kaj poslati na vsaki točki — da namen, ki ga že ustvarjate, neha uhajati skozi stranska vrata.

Tu je kratka različica, če boste prebrali le en odstavek: signali močnega namena se pogosto zgodijo pred košarico, v fazi raziskovanja, standardna avtomatizacija za e-trgovino pa se prebudi šele ob košarici ali po njej. Vrzel med “kaže močan namen” in “dodano v košarico” je manjkajoča pot. Zaprite jo in povrnete kupce, ki jih vaši konkurenti nikoli niti ne vidijo.

Pot, ki jo trgovine dejansko gradijo, nasproti tisti, ki jo kupci dejansko prehodijo

Vstopite v večino računov Omnisend ali Klaviyo in našli boste iste tokove: dobrodošlica, opuščena košarica, opuščena blagajna, po nakupu, ponovna pridobitev. Vsak od njih se sproži ob košarici ali naročilu. Košarica, blagajna, nakup, upad.

Zdaj poglejte, kako se premišljen kupec dejansko premika, zlasti pri čemer koli nad majhno impulzivno ceno:

1. Pristane, običajno iz oglasa ali iskanja, in si ogleda izdelek.
2. Vrne se — dan pozneje, na drugi napravi — in znova pogleda.
3. Preveri praktične reči: strošek in hitrost dostave, vračila, razpoložljivost, velikosti.
4. Primerja. Vaš izdelek proti vašemu drugemu izdelku ali proti zavihku, ki ga ima odprtega od konkurenta.
5. Nekje vmes bodisi doda v košarico bodisi zapre zavihek in postane, v vaši analitiki, “promet, ki ni konvertiral”.

Koraki od dva do štiri so gosti od namena. Koraki od dva do štiri so tudi popolnoma nespremljani s strani standardnega nabora tokov, ker ni nikoli nastala nobena košarica. Pot, ki jo pokriva vaša avtomatizacija, se začne pri koraku pet. Kupčeva prava odločitev se je zgodila v korakih pred njim.

Zakaj “pridobi več prometa” tega ne popravi

Refleks, ko je konverzija mlačna, je nakup več obiskovalcev. A to puščanje ni problem prometa — je problem nadaljnjega ukrepanja, in več prometa le zliva več vode skozi isto luknjo.

Pomislite na ekonomiko enote. Plačali ste, da ste pridobili obiskovalca, ki je prebral vaš pravilnik o vračilih in dvakrat preveril dostavo. To je draga oseba z močnim namenom, ki jo že imate. Če jo pustite oditi neodgovorjeno in nato kupite svežega hladnega obiskovalca, da jo nadomestite, je to najdražji možen način rasti. Premišljenega kupca, ki je odšel zaradi enega neodgovorjenega vprašanja, je bilo ceneje ponovno pridobiti kot kateri koli nov klik, ki bi ga lahko kupili — le da niste imeli sporočila, zgrajenega, da bi ga ujelo.

Tudi več pojavnih oken tega ne bo zmoglo. Pojavno okno se sproži ob prihodu, preden se zgodijo signali namena. Ko obiskovalec ob svojem drugem obisku primerja izdelke, se je pojavno okno že sprožilo in bilo zavrnjeno. Trenutek, ki ga zamujate, je pozneje v seji, in potrebuje vedenjski sprožilec, ne časovno odmerjenega prekrivnega okna.

Preslikava manjkajoče poti, signal za signalom

Manjkajoča pot ni en dogodek. Je peščica ločenih vedenj pred košarico, od katerih vsako pomeni nekaj določenega in si zasluži določen odziv. Obravnavajte jih kot ločene vstopne točke v eno pot ponovne pridobitve.

Ponovni obiski istega izdelka. Vračanje k istemu izdelku dvakrat ali trikrat je eden čistejših signalov namena — močnejši od dolge enkratne seje, ki je lahko zgolj zmoten zavihek. Odziv je nežno “še vedno premišljujete o tem?” z razlogi za nakup, ki jih še niso videli. Katera dejanja na strani resnično napovedujejo nakup, je vredno najprej dobro razumeti; katera dejanja na spletni strani razkrivajo, da je obiskovalec blizu nakupu loči močne signale od šibkih.

Branje strani z vračili ali dostavo. Nekdo, ki preverja vaš pravilnik o vračilih ali podrobnosti o dostavi, opravlja skrbni pregled, ne brezdelnega brskanja — miselno je že preko “ali to hočem” in pri “ali je varno kupovati tu”. To je kupec, ki odstranjuje tveganje. Nadaljnji ukrep naj tveganju odgovori naravnost, ne potiska popusta. Poseben priročnik je v kako nadaljevati stik, ko kupec prebere vaš pravilnik o vračilih.

Uporaba vodnika po velikostih. Odpiranje vodnika po velikostih in nato odhod običajno pomeni eno: negotovost glede prileganja. To je konkreten, rešljiv ugovor — opomba o prileganju, namig “manjše številke, vzemite večjo”, zagotovilo o enostavni zamenjavi. Točen nadaljnji ukrep je obravnavan v kako ponovno pridobiti kupce, ki so uporabili vodnik po velikostih in nato odšli.

Primerjanje dveh izdelkov. Obiskovalec, ki preklaplja med dvema svojima izdelkoma, je globoko v odločitvi in obtičal pri tem, katerega. Ne potrebuje prepričevanja v nakup — potrebuje pomoč pri izbiri. E-pošta s primerjavo, ki oba postavi eno ob drugo, pogosto naredi več kot katera koli spodbuda.

Preverjanje razpoložljivosti. Nekdo, ki je preveril, ali je izdelek na zalogi, se je v bistvu že odločil; potrjuje, da lahko kupi. Če je na voljo, ga hitro spomnite. Če je zaloga nizka, je nujnost tu poštena, ne izmišljena.

Vsako od teh je vrata v isto pot: priznajte konkretno reč, ki jo je storil, odgovorite na konkreten dvom, ki ga nakazuje, naredite naslednji korak enostaven.

Kaj avtomatizirati

Ne gradite petih ločenih tokov. Gradite eno pot ponovne pridobitve za močan namen z več vstopnimi sprožilci in logiko vejanja, ki prilagodi sporočilo signalu.

• Sprožilci: vedenjski dogodki pred košarico — ponovni ogled izdelka, ogled strani z vračili/dostavo, odpiranje vodnika po velikostih, primerjava izdelkov, preverjanje razpoložljivosti. To zahteva sledenje vedenju na strani, vezano na znan stik (e-pošto, zajeto prej ob prijavi ali prejšnjem naročilu).
• Segment: znani stiki, ki so sprožili enega od teh signalov in med sejo niso dodali v košarico ali kupili.
• Vejanje po signalu: tisti, ki je odprl vodnik po velikostih, dobi sporočilo o prileganju; bralec vračil dobi pomirjujoče sporočilo; primerjevalec dobi primerjavo. Ista pot, drugačen začetek glede na to, kaj so storili.
• Časovnica: prvo sporočilo nekaj ur do dneva pozneje, dokler je namen topel, a ne zalezovalsko hiter. Okno premišljenega kupca je daljše od okna tistega, ki opušča košarico; nekateri se še dneve pozneje odločajo, zato ne opuščajte poti po 24 urah.
• Kanal: e-pošta kot hrbtenica; SMS ali potisno obvestilo prihranjeno za najmočnejše signale in obiskovalce z najvišjo vrednostjo.
• Cilj: premakniti obiskovalca iz raziskovanja v košarico, nato pustiti, da vaši obstoječi tokovi za košarico/blagajno prevzamejo. Naloga te poti se konča tam, kjer se stara začne.

Primer trgovine (ilustrativno)

Trgovina z opremo za na prosto je opazila del prometa, ki je prebral stran z dostavo in odprl vodnik po velikostih za jakne, a redko dodal v košarico. Nobenega toka se ni dotaknil. Zgradili so pot pred košarico: tisti, ki so odprli vodnik po velikostih, so ob šesti uri dobili e-pošto “kako se prilegajo naše jakne” z obljubo enostavne zamenjave; bralci strani z dostavo so dobili e-pošto “tukaj je natanko, kdaj prispe”. Obe sta usmerili obiskovalca nazaj na izdelek, brez popusta.

Verjeten ilustrativen izid: del prej nevidnih obiskovalcev v fazi raziskovanja je začel konvertirati v košarice, ki so nato pritekle v običajno avtomatizacijo blagajne. Povrnjena naročila so prišla s polno maržo, ker so sporočila odgovarjala na vprašanja, namesto da bi prodajo kupovala s kodo. Številke bodo pri vas drugačne — pomembna je oblika: namen, ki je uhajal pred košarico, je dobil pot nazaj.

Kako to izmeriti

Ker ta pot napaja vaše obstoječe tokove, jo merite kot pomoč, ne le kot neposrednega sklenitelja.

• Stopnja iz signala pred košarico v košarico: koliko od obiskovalcev, ki so sprožili signal in dobili sporočilo, je zatem doseglo košarico.
• Nadaljnji povrnjeni prihodek: naročila, ki so se začela s signalom pred košarico, tudi če je končni nakup prišel skozi tok za košarico.
• Prihodek na prejemnika na vsaki veji, da vidite, kateri signal je vreden največ pozornosti.
• Stopnja odjav, spremljana pozorno — ti ljudje niso opustili košarice, zato lahko nerodno sporočilo deluje vsiljivo.

Celoten postopek merjenja za kateri koli segment namena živi v kaj meriti po oblikovanju segmenta obiskovalcev z močnim namenom.

Kako Omnisend pomaga

Gradnja poti pred košarico potrebuje dve stvari, ki ju preprosto e-poštno orodje nima: sledenje vedenju na strani in vejano avtomatizacijo, ki se nanj odziva. Omnisend uporabljam v svojih trgovinah, ker zmore oboje brez razvoja po meri — tok lahko sproži na vedenju brskanja, razdeli pot glede na to, katera stran ali izdelek je pognal signal, in na vejah, ki si to prislužijo, meša e-pošto s SMS-om. Po tem, ko sem poleg preizkusil Klaviyo, je bil Omnisend tisti, kjer sem lahko sam postavil vedenjsko sproženo vejo.

Pošten del: to deluje le, če lahko vedenje vežete na znan stik, kar pomeni, da potrebujete e-pošto, zajeto prej — prek prijavnega obrazca ali preteklega naročila. Anonimnemu prometu ni mogoče pisati e-pošte ne glede na orodje. In sporočila morajo še vedno dejansko odgovoriti na kupčevo vprašanje; avtomatizacija usmeri pravo sporočilo, ne napiše dobrega. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz resnične uporabe in njegova brezplačna raven zadostuje, da zgradite eno vejo pred košarico in vidite, ali manjkajoča pot tudi vam pušča denar.

Vaš naslednji korak

Odprite svoj račun za avtomatizacijo in preštejte sprožilce. Če se vsak tok sproži ob košarici, blagajni ali naročilu, imate vrzel, ki jo opisuje ta članek. Izberite en sam najmočnejši signal pred košarico v svoji trgovini — za večino trgovin je to ponovni ogled izdelka ali branje strani z vračili — in ta teden zanj zgradite eno vejo. Za izbiro signala z največ nakupne namere za sabo začnite z prepoznavanje obiskovalcev, ki so bili korak stran od nakupa.