Pošljite mu odločilno dejstvo, ne popusta. Ko nekdo postavi dva vaša izdelka enega ob drugega — ali med enim obiskom trikrat, štirikrat skače med dvema stranema izdelkov — se je že odločil, da si želi to kategorijo. Ustavlja ga eno samo neodgovorjeno vprašanje: kateri je pravi zame? Zato ga premakne tisto sporočilo, ki to vprašanje razreši. Kratka, poštena primerjava. Razlika, ki med izdelkoma resnično šteje. Spodbuda k tistemu, ki se ujema s tem, kar o njem veste. Če začnete z “10 % popusta na oba”, ste odgovorili na povsem napačno vprašanje — pri ceni ni obtičal, obtičal je pri izbiri.

Ta stran govori o vsebini takega nadaljnjega sporočila: kaj vanj zapisati, kako predstaviti obe možnosti in kdaj ga poslati. Če se še odločate, ali je vedênje primerjanja sploh vredno ukrepanja, je to ločeno vprašanje, obravnavano v zakaj ponavljajoče se primerjave izdelkov nakazujejo večji namen nakupa. Tukaj predpostavljamo, da ste se že odločili, da je vredno, in želite vedeti, kaj napisati.

Vedênje, na katerega se odzivate

Kot primerjava se štejeta dve obliki. Očitna je obiskovalec, ki uporabi orodje za primerjavo na strani — obkljuka dve polji, pristane na tabeli s primerjavo. Pogostejša, ki je večina trgovin sploh ne spremlja, pa je premikanje sem in tja: izdelek A, nato izdelek B, spet A, spet B, vse med enim obiskom. Enak namen, brez gumba za primerjavo.

Oboje pomeni isto. Ta oseba je že mimo vprašanja “ali si to želim?” in obtičala pri “katerega?” To je za vas dober problem. Bliže nakupu je kot nekdo, ki je opustil košarico, potem ko je nekaj impulzivno dodal in se ohladil. A tudi ta oseba je zamrznjena, in zamrznjen kupec, ki zapusti stran, se le redko sam vrne, da bi miselno delo dokončal. Čaka na razlog. Vaše nadaljnje sporočilo je ta razlog.

Zakaj je popust tu napačen refleks

Privzeta poteza za ponovno pridobitev je znižanje cene, ker tako počne večina tokov za opuščene košarice. Za to konkretno vedênje je napačno orodje in vas stane dvakrat.

Prvič, ne odgovori na vprašanje v njihovi glavi. Kupon na oba izdelka pusti izbiro ravno tako težko, kot je bila — zdaj je le cenejša in še vedno zmedena. Drugič, maržo ste podarili nekomu, ki bi kupil tako ali tako. Želel je kategorijo. Potreboval je le pomoč pri izbiri. Plačati mu, da se odloči, pomeni plačati za odločitev, ki jo je že sprejemal. Bolj celovito različico tega argumenta najdete v zakaj obiskovalci z močnim namenom pogosto potrebujejo odgovore, ne promocij — kupci, ki primerjajo, so tega skoraj najjasnejši primer.

Izjema je resnična in vredna omembe: če sta izdelka v različnih cenovnih razredih in je cenejši za večino ljudi dejansko boljša izbira, lahko to, da tako poveste — in pošteno določite ceno — pomaga. A to je usmeritev, ne popust. Cene ne znižujete, da bi dobili prodajo. Poveste resnico o tem, katerega naj kupijo.

Kaj naj sporočilo dejansko vsebuje

Nadaljnje sporočilo zgradite okoli odločitve, in sicer v tem zaporedju.

Izrecno poimenujte oba izdelka. Vključite ju dinamično — “Tehtali ste med [Izdelek A] in [Izdelek B].” Ta ena vrstica dokaže, da ste pozorni, in obnovi točno tisti kontekst, ki so ga zapustili. Splošno besedilo v slogu “še vedno premišljujete?” zapravi najmočnejše, kar imate, namreč to, da natanko veste, kaj sta si ogledovala.

Dajte jim tisto eno razliko, ki odloči. Ne izpisa specifikacij. Vsak izdelek ima eno ali dve lastnosti, ki resnično določata, kdo naj kupi katerega. Fotoaparat: velikost senzorja proti dosegu. Vzmetnica: trdota za tiste, ki spijo na boku, proti tistim na hrbtu. Mešalnik: moč motorja za vsakodnevne napitke proti občasni uporabi. Povejte to v stavku, ki ga razume običajen človek, in ga navežite na situacijo, ne na številko. “[A] ima močnejši motor, tako da je pravi, če večino dni drobite led ali zmrznjeno sadje. [B] je tišji in lažji, če delate večinoma juhe in napitke.”

Nežno pokažite na enega. Ljudje, ki morajo izbrati med dvema dobrima možnostma, pogosto ne izberejo nobene. Zato podajte priporočilo in navedite razlog. “Za večino tistih, ki kupujejo prvič, bi začeli z [B].” Če o njih kaj veste — kaj so brskali prej, kaj so kupili — se na to oprite. Mehka privzeta izbira razbije zamrznitev bolje kot nevtralno “oba sta odlična”.

Ponudite možnost, da vprašajo. Nekatere primerjave se prevesijo na podrobnosti, ki je niste predvideli. Naslov za odgovor, povezava na klepet, vrstica “kar odgovorite in nam povejte, za kaj ga boste uporabljali”. Vsak dvajseti bo to izkoristil in to so med vašimi najbolj zavzetimi potencialnimi kupci.

Naj ostane pri tem. En e-poštni naslov, ena jasna primerjava, eno priporočilo, en gumb na izdelek. Zid specifikacij poustvari točno tisto preobremenjenost, ki jih je zamrznila.

Tok: sprožilec, čas, kanal

Takole se to sestavi v avtomatizacijo.

• Sprožilec: obiskovalec si ogleda dva izdelka v isti kategoriji (ali uporabi orodje za primerjavo), doseže vaš prag namena in odide, ne da bi katerega dodal v košarico. Če nekdo skače med dvema izdelkoma, a se zares posveti le enemu, to obravnavajte kot primer opuščenega brskanja za ta en izdelek.
• Segment: samo znani kontakti — za dosego potrebujete e-poštni naslov ali telefonsko številko, zato se to sproži za prepoznane obiskovalce. Anonimni obiskovalci, ki primerjajo, so primer za sporočanje na strani, ne za tok.
• Čas: prvo sporočilo pošljite v nekaj urah, dokler je primerjava še sveža v spominu. Če počakate dva dni, jih spominjate na odločitev, ki so jo že miselno odložili. To je namenoma hitreje od običajnega zamika pri opuščenem brskanju.
• Kanal: e-pošta prenese primerjavo bolje kot SMS — potrebujete prostor za dva izdelka in razliko med njima. Če imate soglasje in je cena visoka, lahko kot drugi dotik deluje kratek SMS dan pozneje (“Še vedno tehtate med njima? Z veseljem pomagamo pri izbiri — kar odgovorite”).
• Vsebina: štiri elemente zgoraj.
• Cilj: klik na enega od obeh izdelkov in v najboljšem primeru dodajanje v košarico. V e-pošti ne poskušate skleniti nakupa. Poskušate odmrzniti izbiro, da lahko nakup sklene stran.

Eno nadaljnje sporočilo je običajno dovolj. Če se ne odzovejo, lahko drugo sporočilo dva ali tri dni pozneje razširi okvir — pokaže tretjo možnost ali kratek vodnik za kupce — a ne pretiravajte. Kupec, ki je primerjal dva izdelka in kljub temu ni kupil, se je pogosto odločil, da kategorija zanj zdaj ni prava, in dodatna e-pošta tega ne bo spremenila.

Primer trgovine (za ponazoritev)

Recimo, da prodajate opremo za kavo. Obiskovalec med obiskom skače med osnovnim espresso aparatom za 180 € in modelom za 340 € z vgrajenim mlinčkom. Odide, brez košarice.

Šibko nadaljnje sporočilo: “Še vedno razmišljate o novem espresso aparatu? Tukaj je 10 % popusta.” Zanemari dejansko obotavljanje in znižuje prodajo, ki znižanja ni potrebovala.

Močnejše, čez nekaj ur: naslov “180 € proti 340 € — kako izbrati.” Telo: “Tehtali ste med [Osnovnim] in [Modelom z mlinčkom]. Prava razlika je vgrajeni mlinček. Če že imate mlinček, ki vam je všeč, vam [Osnovni] za 160 € manj postreže z enakim espressom. Če začenjate iz nič in želite en sam aparat na pultu, se [Model z mlinčkom] splača. Za večino tistih, ki kupujejo prvo opremo, bi začeli z [Modelom z mlinčkom].” Dva gumba, po eden na aparat, ter “niste prepričani? odgovorite in nam povejte, kaj že imate.”

Ta e-pošta ne porabi nič marže, spoštuje kupca, ki je opravil resnično raziskavo, in vašo trgovino spremeni v tisto, kar mu je pomagalo pri odločitvi. (Za ponazoritev — podrobnosti sestavite iz svojega kataloga.)

Kaj meriti

Ta tok sodite po sprejetih odločitvah, ne po odprtjih.

• Klikanje na stran izdelka — je sporočilo odmrznilo dovolj, da so znova pogledali?
• Delež dodajanja v košarico po kliku — pravi znak, da je vsebina primerjave opravila svoje.
• Delež naročil v nekaj dneh po pošiljanju.
• Delež odgovorov, če ste povabili k vprašanjem — tih, a koristen pokazatelj, koliko primerjav se prevesi na nekaj, česar niste predvideli.

Opazujte, kateri od obeh izdelkov po vašem priporočilu zmaga. Če vaša spodbuda “bi začeli z [B]” ljudi dosledno usmerja k B in B se pretvarja, je vaša usmeritev umerjena. Če ljudje kliknejo vaše priporočilo in kljub temu ne kupijo, odločilna razlika, s katero vodite, verjetno ni tista, ki jim resnično šteje — preizkusite drugo lastnost.

Kako se vključi Omnisend

Težji del tega toka je dinamični: sprožitev ob primerjavi dveh izdelkov in vključitev obeh izdelkov, po imenu, v eno e-pošto. Omnisend uporabljam v svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, in njegova avtomatizacija na podlagi vedênja skupaj z bloki izdelkov brez razvoja po meri obvladata postavitev “tehtali ste med A in B”. Sprožilec zgradite na vedênju brskanja, vstavite oba ogledana izdelka in okoli njiju dodate besedilo primerjave.

Poštena omejitev: noben pripomoček ne napiše tistega enega stavka, ki odloči med vašima dvema izdelkoma. To je poznavanje kategorije, ki ga imate le vi, in v tem je vsa vrednost sporočila. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga na podlagi vsakodnevne uporabe in njegov brezplačni paket zadošča, da tok najprej zgradite in preizkusite na majhnem segmentu.

Vaš naslednji korak

Izberite dva najpogosteje primerjana izdelka — par, nad katerim se kupci resnično mučijo — in napišite en sam stavek, ki odloči med njima. Če tega stavka ne znate napisati čisto, je to vaša domača naloga pred kakršno koli avtomatizacijo. Ko ga znate, je tok preprost. Za povezovanje nadaljnjih sporočil o primerjavi v širši sistem, voden z vedênjem, preberite kako z vedênjem na strani določiti naslednje najboljše sporočilo, za pogled na to, kje primerjava stoji med vsemi nakupnimi signali, vrednimi ukrepanja, pa katera dejanja na spletnem mestu razkrivajo, da je obiskovalec blizu nakupa.