Ko isti kupec izdelke primerja več kot enkrat — skače med dvema jaknama, postavlja v vrsto tri kavne aparate, se naslednji dan vrne, da isti par ponovno pretehta — ne brska. Odloča se. Ponavljajoča primerjava je eden najmočnejših signalov nakupne namere, ki jih lahko razberete iz vedenja na strani, močnejši od enega samega dolgega obiska ali osamljenega ogleda izdelka, saj ima ves ta trud smisel le za nekoga, ki namerava kupiti in je zataknjen pri tem, katerega. Ta članek pojasnjuje, zakaj ta vzorec nosi tako težo, kako ločiti pravo preudarjanje od praznega klikanja in kaj storiti, ko ga opazite.

Ključna ideja: primerjava je delo. Nihče ne vlaga truda v ožanje izbire, na katero ne namerava ukrepati. Zato je dejanje primerjanja — še posebej več kot enkrat — kupec, ki tiho dviguje roko.

Zakaj primerjava premaga večino posameznih signalov

Veliko signalov namere je dvoumnih. Čas na strani lahko pomeni globoko zanimanje ali pozabljen zavihek. Ogled izdelka lahko pomeni “to hočem” ali “napačna povezava, nazaj ven”. Celo dodajanje v košarico je pogosto samo začasno mesto ali nadomestek za seznam želja.

Primerjavo je težje ponarediti. Ko nekdo postavi dva ali tri konkretne izdelke drug proti drugemu, je že prešel “ali me zanima” in se pomaknil k “kateri od teh”. To je poznejša, bolj zavezujoča stopnja odločanja. Ponovite jo — isti izdelki, druga seja, naslednji dan — in razlaga postane še jasnejša: ta oseba se preudarja dovolj resno, da se vrne na isti ožji seznam. To je približno tako blizu nameri, kot boste razbrali brez dejanske blagajne.

Primerjajte to s posameznim signalom v osami. En ogled izdelka vam pove skoraj nič. Ponavljajoča primerjava določenega nabora vam pove, da ima kupec zanimanje, je blizu odločitve in je polje zožil namesto vas — celo izveste, kateri izdelki so v igri. Večina “namernih” vedenj vam ne izroči toliko. O tem, zakaj posamezne metrike zavajajo, širše argumentira zakaj čas na strani sam po sebi ni dober signal nakupne namere.

Kdaj primerjava pomeni manj, kot izgleda

Poštenost glede signala je pomembna, saj ni vsaka primerjava preudarjanje.

Dva vzorca izgledata kot primerjava, a nista. Prvi je sproščeno tavanje med kategorijami — nekdo skače med nepovezanimi izdelki brez ponovitve, brez vrnitve, brez ožanja. To je brskanje, ne odločanje. Drugi je raziskovalec, ki brezkončno primerja čez mnogo sej brez kakršnih koli drugih signalov namere; nekateri ljudje primerjajo iz hobija ali za nakup čez mesece.

Znak, ki loči pravo namero od šuma, je ponavljanje z ožanjem. Pravo preudarjanje običajno kroži okoli istega majhnega nabora, se k njemu vrača in se povezuje z drugimi poznimi dejanji — preverjanjem zaloge, odpiranjem vodiča po velikostih, branjem ocen, ogledom dostave. Primerjava, ki se ponavlja in potuje s temi pomirjujočimi vedenji, je kupec tik pred nakupom. Primerjava, ki je enkratna in razpršena, je le promet. Prav zato točkujete kombinacije namesto katerega koli osamljenega dejanja — logika za kako združiti oglede izdelkov, vrednost košarice in pogostost obiskov v segmente namere.

Kje pušča priložnost

Tukaj je konkretna izguba. Kupec, globoko v primerjanju, je po definiciji neodločen — neodločeni kupci pa jih je najlažje izgubiti konkurentu, saj bi bil njihov naslednji klik lahko prav tako zlahka nečija druga stran izdelka. Opravili so delo gradnje zanimanja. Le zavezali se še niso. Če ne storite ničesar, se tista skrbno zožena odločitev nekje razreši, včasih pa se razreši zunaj vaše strani.

Zapravljanje je dvojno. Ne ukrepate na svojih najbolj namernih, najbolj osvojljivih kupcih — in kar je huje, nanje pogosto trošite isto splošno glasilo ali širokopotezni popust, ki ga trošite na prvič prispelega odskočnika. Groba ponazoritev: če 250 kupcev na mesec pokaže vedenje ponavljajoče primerjave in je mogoče že 20 % od njih z dobro naciljanim namigom, ki jim pomaga pri odločitvi, prevesiti čez rob, je to pri povprečnem naročilu 70 € okoli 3.500 € naročil, ki jih trenutno prepuščate naključju. (Ponazoritveno — uporabite svoje številke.) Namera vam je bila izročena. Nadaljevanje ni bilo zgrajeno.

Kaj storiti, ko opazite ponavljajočo primerjavo

Nagon je morda, da pošljete popust. Uprite se mu kot prvi potezi. Kupec, zataknjen med dvema izdelkoma, nima predvsem težave s ceno — ima težavo z odločitvijo. Vaša naloga je, da mu pomagate odločiti se.

1. Pomagajte jim izbrati, ne le potiskajte. Najkoristnejše sporočilo tu zmanjša preudarjanje: preprosta primerjava izdelkov, ki so ju tehtali, ključne razlike, kateri ustreza kateri potrebi. “Neodločeni med obema? Tukaj je poštena razlika” stori več kot “10 % popusta”.

2. Vključite družbeni dokaz o tekmecih. Ocene, ocene z zvezdicami ali “večina ljudi v vašem položaju izbere tega” prerežejo neodločnost bolje kot kupon. Če so ocene osrednje za vašo kategorijo, ti dve vedenji povezuje kako ustvariti nadaljevalno pot za obiskovalce, ki berejo ocene izdelkov.

3. Odgovorite na verjetni zaviralec. Nekdo, ki intenzivno primerja, ima pogosto zadržani dvom — prileganje, dostava, vračila. Naslovite ga v sporočilu, da odločitve ne zadržuje nič več. Visoko namerni kupci, tako blizu, običajno najprej želijo odgovore — zakaj visoko namerni obiskovalci pogosto potrebujejo odgovore, ne promocij.

4. Šele nato, če so še vedno zataknjeni, namignite s spodbudo. Majhna ponudba je lahko odločilni jeziček na tehtnici potem, ko ste jim pomagali odločiti se — nikoli namesto tega.

Konkretna vsebina sporočila “primerjali ste ta dva” ima svojo polno obravnavo v kaj poslati obiskovalcu, ki je primerjal dva izdelka — to je sporočilo; ta članek govori o tem, zakaj je signal vreden ukrepanja in kako ga brati. Odločanje o tem, ali naj tak signal sproži e-pošto, SMS ali potisno sporočilo, pa zajema katera vedenja z visoko namero naj sprožijo e-pošto, SMS ali potisno sporočilo.

Kaj avtomatizirati

Signal spremenite v tok, konkretno:

• Prožilec: stik primerja iste ali sorodne izdelke več kot enkrat ali se čez seje vrača k določenemu naboru izdelkov.
• Filter: znan ali naročen stik; zahtevajte ponovitev (ne ene same primerjave), da ujamete preudarjanje, ne pa naključnega klikanja. Dodajte vrednost košarice, če želite najprej postreči odločitve z visoko vrednostjo.
• Časovnica: dokler je živo — isti dan do naslednjega dneva, preden se odločitev razreši drugje.
• Kanal: e-pošta za pravi razčlen primerjave; SMS ali potisno sporočilo za kratek, pravočasen namig, če so privolili.
• Vsebina: pripomoček za odločanje — poštena razlika med tekmeci, ustrezne ocene, odgovor na verjetni zaviralec. Popust zadržan.
• Izstop: kupijo, ali pa namera zastara.
• Cilj: pomagati preudarjajočemu kupcu, da se odloči v vašo korist, preden to stori kdo drug.

Ker so to vaši najbolj osvojljivi kupci, jih je tudi lahko preveč kontaktirati — zato pazite na kako se izogniti pretiranemu obveščanju svojih najbolj zainteresiranih kupcev, in ko seznam postane velik, na kako dati prednost visoko namernim obiskovalcem, ne da bi pisali vsem.

Kako izmeriti, ali je signal resničen

Dokažite, da si signal zasluži svoje mesto, z nekaj številkami:

• Stopnja konverzije segmenta primerjav proti splošnim nekupcem. Če ponavljajoča primerjava pomeni to, kar trdi ta članek, bi morala ta skupina konvertirati opazno bolje. Če ne, vaše vstopno pravilo ujema naključne brskalce, ne preudarjevalcev.
• Čas do nakupa po namigu — kako hitro se odločitev razreši, ko pomagate. Krajši razmik nakazuje, da ste odstranili resnični zaviralec.
• Povrnjeni prihodek proti skoraj ničelnemu dodatnemu strošku oglaševanja.
• Signali odjav / utrujenosti — porast pomeni, da pišete preširoko ali prepogosto; zaostrite pravila ponavljanja.

Prva primerjava — konverzija segmenta proti izhodišču — je preizkus poštenosti. Pove vam, ali je “ponavljajoča primerjava” prava namera v vaši trgovini ali le zgodba.

Kje se vklopi Omnisend

Branje tega signala potrebuje orodje, ki spremlja, katere izdelke si kupec ogleda in kako pogosto, nato pa vam omogoča gradnjo pravila okoli ponavljanja. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, ker zajema vedenje na ravni izdelka in ga spremeni v žive segmente z logiko IN/ALI, ki jo to potrebuje — “ogledal si je te izdelke več kot enkrat IN je znan stik” — nato te ljudi steče v e-pošto, SMS ali potisno sporočilo brez kakršne koli kode.

Pošteni del: orodje lahko zazna primerjavo, ne more pa napisati poštene primerjave drug ob drugem, ki nekomu dejansko pomaga odločiti se — ta presoja je vaša in je tista stvar, ki osvoji prodajo. Avtomatizacija dostavi sporočilo; ne pozna vaših izdelkov tako, kot jih poznate vi. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa, priporočen iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadostuje, da zgradite en tok, sprožen s primerjavo, in vidite, ali segment konvertira tako, kot pravi ta članek.

Vaš naslednji korak

Preverite, ali vam vaša analitika sploh lahko pove, kdaj en kupec večkrat primerja iste izdelke — mnoge trgovine spremljajo oglede izdelkov, a nikoli ne opazijo ponavljanja, ki naredi signal močan. Ko ga lahko vidite, iz njega zgradite majhen segment in preberite njegovo stopnjo konverzije proti svojemu izhodišču. Nato napišite sporočilo s kaj poslati obiskovalcu, ki je primerjal dva izdelka.