Ko se prihodek splošči ali zdrsne, obisk pa ostane enak, je vzrok nižje po toku od obiska – nekje med klikom in drugim naročilom. Pregledajte teh pet stvari, približno v tem vrstnem redu: pretvorbo na vsakem koraku lijaka (ne povprečja za celotno trgovino), povprečno vrednost naročila, povrnjen prihodek vaših avtomatiziranih tokov, stopnjo ponovnih nakupov in sestavo vašega obiska (isti obiskovalci ali slabši pri enakem obsegu). Ena od teh petih skoraj vedno to pojasni. Ta vodnik je diagnostični sprehod za to specifično situacijo – enakomeren obisk, zataknjen prihodek – da lahko najdete vzrok, preden porabite evro za popravljanje napačne stvari.

Če je vaš prihodek v splošnem v redu in želite le rutinsko preverjanje izgub, je to drugačna naloga – kontrolni seznam izgub prihodka za trgovine z rednim obiskom je proaktivna različica. Ta članek je za takrat, ko je nekaj očitno zastalo.

Situacija in zakaj zmede

Obisk je številka, ki jo večina lastnikov spremlja, zato ko ta ostane enak, prihodek pa ne, se zdi trgovina pokvarjena na način, ki ga je težko videti. Obiski so videti normalni. Poraba za oglase je enakomerna. A mesec se sklene lažje kot prejšnji, ali pa je bil raven celotno četrtletje, medtem ko je vse drugo raslo. Nič očitnega se ni spremenilo, kar je natanko tisto, kar je vznemirljivo.

Razlog za zmedo je, da je prihodek zmnožek več dejavnikov, pomnoženih skupaj – obiskovalcev, stopnje pretvorbe, povprečne vrednosti naročila in stopnje ponovnih nakupov – obisk pa je le prvi od njih. Kateri koli od ostalih lahko upade, medtem ko je obisk videti v redu, in seštevek pade, ne da bi se sprožil en sam alarm. Vaša poročila prikazujejo rezultat, ne pa, kateri dejavnik se je premaknil.

Zakaj je “kupi več obiska” tu napačen refleks

Mikaven popravek je pahniti več obiskovalcev v težavo. To redko deluje in tukaj je mehanika, zakaj.

Če je prihodek zastal, ker je zdrsnila pretvorba ali stopnja ponovnih nakupov, več obiska teče skozi isti oslabljeni lijak in se pretvarja po isti nižji stopnji – porabite več, da stojite na mestu. Še huje, dodajanje plačanega obiska na težavo nižje po toku dvigne strošek pridobivanja in še bolj stanjša maržo, tako da lahko končate z ravnim prihodkom in manj dobička. Preden kupite obiske, morate vedeti, ali si vaš lijak prisluži svoje na obisku, ki ga že imate.

Zastoj ob enakomernem obisku je težava s povrnitvijo prihodka, ne težava z obiskom – in obravnavati eno kot drugo je najpogostejša draga napaka tukaj. Razlika med težavo z obiskom in težavo s povrnitvijo prihodka je vredna dveh minut, preden se lotite pregleda.

Petdelni pregled

Prehodite jih v vrstnem redu. Ustavite se, ko najdete dejavnik, ki se je premaknil – običajno enega od prvih treh.

1. Pretvorba korak za korakom, ne povprečje za celotno trgovino

Izvlecite svoj lijak za obdobje zastoja in za zdravejše prejšnje, drug ob drugem: obiskovalci → ogledi izdelkov → dodajanje v košarico → blagajna → nakup. Primerjajte pretvorbo vsakega koraka, ne le končne stopnje. Številka pretvorbe za celotno trgovino zmeša vse korake skupaj in je lahko videti stabilna, medtem ko se je ena stopnja tiho sesula – blagajna, ki se je pokvarila na mobilnih napravah, sprememba strani izdelka, ki je ubila dodajanja v košarico. Povprečje to skrije; pogled korak za korakom to razgali. Ta slepa pega je dovolj pogosta, da je zakaj lahko stopnja pretvorbe za celotno trgovino skrije vaše največje težave vredno prebrati ob tem koraku.

2. Povprečna vrednost naročila

Enak obseg naročil lahko prinese manj prihodka, če se je vsako naročilo skrčilo. Preverite povprečno vrednost naročila v obeh obdobjih. Pogosti vzroki: najbolje prodajan izdelek je pošel iz zaloge in prestavil prodajo na cenejše izdelke, komplet se je nehal promovirati ali pa se je popuščanje prikradlo in tiho znižalo vrednost vsake košarice. Če je število naročil ostalo enako, povprečna vrednost pa je padla, ste to našli.

3. Povrnjen prihodek vaših avtomatiziranih tokov

Če imate tokove za košarico, brskanje, dobrodošlico ali po nakupu, poglejte, koliko je vsak povrnil v tem obdobju v primerjavi s prej. Tokovi se pokvarijo tiho – pokvarjen blok izdelka, upad dostavljivosti, ki je vse poslal v neželeno pošto, integracija, ki je nehala sprožati sprožilec. Tok, ki je povrnil 1.400 € na mesec in zdaj povrne 300 €, je resničen padec prihodka brez sprememb v obisku. To je eden najbolj spregledanih vzrokov prav zato, ker se zdi, da je tok še vedno “vklopljen”.

4. Stopnja ponovnih nakupov

Če so številke novih strank videti v redu, prihodek pa je zdrsnil, so morda tiho odšle prav vaše vračajoče se stranke. Preverite delež naročil, ki prihajajo od ponovnih kupcev, in koliko strank izpred šestih ali dvanajstih mesecev je znova naročilo. Padajoča stopnja ponovnih nakupov počasi in nevidno izsuši prihodek, saj pridobivanje ohranja zgornjo vrstico videti zaposleno, medtem ko se osnova spodaj kruši.

5. Kakovost obiska, ne le obseg obiska

Nazadnje potrdite, da je obisk res enak. Enak obseg lahko skrije slabšo mešanico – kampanjo, ki se je premaknila k cenejšim, hladnejšim občinstvom, kanal, ki se je spremenil, več sej z odskokom in odhodom. Poglejte, ali so obiskovalci, ki se danes pretvarjajo, enako kvalificirani kot prej, ne le, ali jih je enako veliko.

Konkreten primer, kako se to odvije

Ilustrativno, a tipično. Trgovina ostane pri 4.000 obiskovalcih na mesec. Prihodek pade s približno 5.400 € na 4.600 € brez spremembe obiska. Lastnik domneva, da je trg omehčal, in razmišlja o dvigu porabe za oglase.

Pregled pove drugačno zgodbo. Pretvorba korak za korakom je enakomerna. Povprečna vrednost naročila je ravna. A tok za zapuščeno košarico, ki je povračal približno 900 € na mesec, zdaj povrne skoraj nič – posodobitev teme pred tremi tedni je pokvarila dinamični blok izdelka, tako da se e-pošta še vedno pošilja, a prikazuje prazen okvir, in nihče ne klikne. “Zastoj” je bil ves čas ena pokvarjena avtomatizacija. Popravilo bloka povrne teh 900 €; nakup obiska bi stal denar in ne bi popravil ničesar. (Številke so ilustrativne – vzorec je nauk.)

Kaj avtomatizirati, da se zastoj naslednjič pokaže hitreje

Pregled je reaktiven. Nadgradnja je narediti, da je naslednji zastoj viden v dneh, ne mesecih:

• Sprožilec: načrtovano tedensko preverjanje povrnjenega prihodka vsakega toka in pretvorbe vsakega koraka lijaka.
• Segment: vaše lastno poročanje – to je za vas, ne za stranke.
• Časovnica: tedensko, isti dan, da odstopanje izstopa proti izhodišču.
• Kanal: preprosta nadzorna plošča ali tedenski e-poštni povzetek ključnih številk.
• Vsebina: prihodek tokov, pretvorbe korakov, povprečna vrednost naročila, stopnja ponovnih nakupov – pet dejavnikov pregleda, spremljanih skozi čas.
• Cilj: ujeti pokvarjen tok ali drseč korak v prvem tednu namesto ob koncu četrtletja.

Metrike, ki dejansko diagnosticirajo zastoj

• Stopnja pretvorbe na korak – locira pokvarjeno ali oslabljeno stopnjo.
• Povprečna vrednost naročila – ujame krčeče se košarice.
• Povrnjen prihodek na tok – ujame tiho pokvarjene avtomatizacije.
• Stopnja ponovnih nakupov – ujame krušečo se bazo strank.
• Prihodek na obiskovalca – povzetna številka; ko pade ob enakomernem obisku, je za tem eden od zgornjih štirih.

Kam se umešča Omnisend

Dva od petih dejavnikov pregleda – povrnitev tokov in stopnja ponovnih nakupov – sta odvisna od vaših avtomatizacij, in zastoj, ki ga povzroči pokvarjen tok, je lahko spregledati, ko tok živi v ločenem orodju, ki ga redko odprete. Omnisend v svojih trgovinah uporabljam (potem ko sem ga preizkusil proti Klaviju) delno zato, ker povrnjen prihodek vsakega toka sedi kar tam v poročanju, tako da je zaporedje za košarico, ki je tiho nehalo zaslužiti, vidno namesto zakopano. Združuje e-pošto, SMS in potisna sporočila, kar ohranja ves sloj za povrnitev na enem mestu za preverjanje. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe in brezplačni paket je dovolj, da znova zgradite ali popravite tok in potrdite, da se prihodek vrne. Noben pripomoček za vas ne opravi pregleda – a če imate tokove in njihove številke na eni nadzorni plošči, je tretji korak precej hitrejši.

Vaš naslednji korak

Ta teden izpeljite petdelni pregled proti zdravejšemu prejšnjemu obdobju – iščete en dejavnik, ki se je premaknil, ne popolne prenove. Ko ste ga našli in popravili, preprečite, da bi se ponovil: določite, katera stopnja v vaši trgovini ponavadi izteka najbolj, z iskanje, kateri korak vaše poti kupca izgublja največ denarja, in če pregled naenkrat razkrije več težav, vam razvrščanje izgub prihodka po prednosti, ko je vse videti pomembno pomaga razporediti popravke.