Kadar ne teče nobena akcija, po emailu pošljite stvari, ki bi jih dober prodajalec povedal na glas: kako izbrati med vašimi izdelki, kako iztržiti več iz tega, kar so kupci že kupili, kaj je pravkar prispelo, kaj je spet na zalogi, odgovore na vprašanja, ki jih vaš podporni predal sliši vsak teden, in resnične rezultate kupcev. Večina vaših naročnikov itak danes ni pripravljena na nakup — popust jih ne bi premaknil, a koristen email vas ohrani v njihovi glavi do dneva, ko so pripravljeni. Ta članek je meni takšnih nepromocijskih pošiljanj in kako vsak teden izbrati eno. Če je vaša globlja skrb, kako sploh ustvarjati prihodek brez naslanjanja na znižanja cen, je to drugo vprašanje — obravnavano v kako prodajati brez nenehnega pošiljanja emailov s popusti.
Past: seznam, izurjen za pričakovanje kuponov
Marsikatera trgovina pošlje email samo, ko je nekaj v akciji. Zdi se logično — zakaj bi nadlegoval seznam brez ponudbe? Potem pride tih mesec, ni ničesar za znižati in koledar ostane prazen pet tednov.
Škoda se kopiči v obe smeri. Naročniki se naučijo, da vaše ime pošiljatelja pomeni »kupon«, zato bodisi čakajo nanj pred nakupom bodisi nehajo odpirati, ko zadeva v naslovu ne diši po popustu. Vi pa se naučite, da email »deluje samo« s pripeto akcijo, kar je natanko tisto, čemur je vaš lastni vzorec pošiljanja naučil vse. Trgovina verjame, da je dokazala, da email potrebuje popuste. Kar je dejansko dokazala, je, da se seznam, hranjen z ničimer razen popusti, odziva na nič razen popustov.
Zakaj tišina med akcijami stane pravi denar
Tišina se zdi nevtralna. Ni.
Naročnik, ki se mu oglasite vsak teden, vas hrani pod »trgovine, pri katerih kupujem«. Tistega, ki se mu oglasite vsakih šest tednov, morate vsakič znova osvojiti — hladnejša odprtja, šibkejši spomin in konkurentov email, ki cel mesec sedi nad vašim v istem predalu. Ponudniki poštnih predalov razberejo tudi ta razmik: neredno pošiljanje, ki mu sledi nenaden promocijski izstrel, je slabši vzorec za dostavljivost kot stabilen tedenski ritem, saj je zgodovina angažiranosti tista, ki prisluži umestitev v predal.
Obstaja tudi preprostejša luknja. Recimo, da vaš seznam ob akciji ustvari 2.000 € na kampanjo (ilustrativne številke). Nagon pravi, da bi nepromocijski email ustvaril nič, zakaj bi ga torej pošiljal. V praksi dobro naciljan email o izdelku ali vsebini še vedno prodaja — manj na pošiljanje, a prodaja — in ščiti stopnje odprtja, zaradi katerih vaša naslednja akcija zaleže. Prazni tedni vas ne stanejo nič. Stanejo vas manjši, stabilen prihodek plus pozornost, na kateri slonijo velika pošiljanja.
Šest emailov, ki delujejo brez ponudbe
Ne potrebujete vseh šest. Dva ali trije, ki jih vrtite, bodo prenesli večino koledarjev.
1. Nakupovalni vodnik
Pomagajte ljudem izbrati med vašimi lastnimi izdelki. »Katera od naših treh praženj ustreza temu, kako dejansko pijete kavo« ali »razlika med našima dvema pohodniškima nahrbtnikoma, iskreno.« To je nepromocijski email z najvišjo nakupno namero — bralec primerja izdelke znotraj vašega kataloga z vašim vodstvom. Najbolje deluje, ko prodajate različice, ki ljudi resnično begajo.
2. Izobraževanje o izdelku
Pokažite lastnikom, kako iztržiti več iz tega, kar so kupili, ali potencialnim kupcem, kako je izdelek imeti. Navodila za nego, recepti, nastavitve, rutine, napake, ki se jim je treba izogniti. Izobraževanje prodaja potihoma, ker naredi izdelek manj tvegan in bolj dragocen. Celotna metoda za to je v kako z izobraževalno vsebino spodbuditi prodajo v spletni trgovini.
3. Odgovori iz vašega podpornega predala
Potegnite tri vprašanja, na katera vaš podporni email odgovarja vsak teden, in nanje odgovorite vsem. Velikosti, dobavni roki, združljivost, vračila. Neblesteče in dosledno med najbolj klikanimi emaili, ki jih trgovina lahko pošlje — ker so to po definiciji stvari, o katerih se vaši kupci dejansko sprašujejo. Bonus: zmanjša prihodnji obseg podpore.
4. Novosti in ponovne zaloge
Novost je razlog za odprtje, ki ne stane nič marže. Email o ponovni zalogi ljudem, ki so izdelek prej gledali ali kupili, je skorajda prikrita akcija — nujnost vključena, popust ne. Lansiranja si zaslužijo svoj priročnik: kako po emailu promovirati nove izdelke.
5. Najbolje prodajani izdelek, z razlogom zakaj
Izberite svoj najbolje prodajani izdelek in povejte zgodbo, zakaj si zasluži to mesto — kaj pravijo kupci, kateri problem rešuje, komu ni primeren. Ta zadnji del je pomemben; priznanje, kdo ga ne bi smel kupiti, naredi priporočilo verodostojno.
6. Zgodbe in ocene kupcev
Samo resnične. Fotografija, nekaj stavkov v kupčevih lastnih besedah, povezava do izdelka. Nikoli ne preoblikujte ocen v marketinško besedilo ali izmišljajte sestavljenih primerov — bralci to zavohajo in to sežge natanko tisto zaupanje, zaradi katerega ta vrsta emaila obstaja.
Kako izbrati, katerega poslati ta teden
Ne razmišljajte preveč. Zaporedoma si zastavite tri vprašanja:
- Se je dejansko kaj zgodilo? Ponovna zaloga, novost, odlična ocena, ki je prispela. Resničnost premaga vsebinski koledar — najprej pošljite resnično stvar.
- O čem letni čas sili ljudi razmišljati? Vprašanja o daril novembra, vprašanja o shranjevanju in negi po koncu sezone, »katero za začetnika«, kadar koli vaša kategorija privablja novince.
- Na kaj je podpora ta mesec največ odgovarjala? Kadar nič drugega ni očitno, je to vaša tema.
Če trgovina, ki bi jo vodil, šest tednov zapored ne bi imela nobene akcije, bi bila moja privzeta rotacija: nakupovalni vodnik, odgovori podpore, ponovna zaloga ali novost, zgodba kupca, izobraževanje, najbolje prodajani izdelek. Brez ponovitev znotraj cikla, in najmočnejši prijem — običajno nakupovalni vodnik — je na čelu. Poglobljena različica tega razmišljanja, gradnja celotnih kampanj okoli tega, kar kupci poskušajo rešiti, namesto tega, kar želite prodati, je v gradnja kampanj okoli problemov kupcev namesto popustov.
Kaj avtomatizirati in kaj poslati ročno
Teh šest je material za kampanje — napisan na novo, poslan vašemu angažiranemu segmentu v vašem običajnem tedenskem ritmu. A dva od njih pretvorita veliko bolje kot avtomatizaciji:
- Obvestila o ponovni zalogi. Sprožilec: izdelek spet na zalogi. Segment: stiki, ki so izdelek gledali ali se pridružili čakalni listi »spet na zalogi«. Časovnica: v urah po ponovni zalogi. Kanal: email, pri čemer je za prijave na čakalno listo vredno testirati SMS. Cilj: prodaja po polni ceni z resnično nujnostjo.
- Izobraževanje po nakupu. Sprožilec: naročilo dostavljeno. Segment: kupci te kategorije izdelkov. Časovnica: 3–7 dni po dostavi, ko izdelek dejansko uporabljajo. Vsebina: vodnik za nego, nasveti za nastavitev, opomba »večina to spregleda«. Cilj: manj vračil, boljše ocene, ogreta pot do drugega nakupa.
Različice kampanj dosežejo vse; avtomatizirane različice dosežejo pravo osebo v pravem trenutku, ne da bi se česar koli dotaknili. Želite oboje.
Kako to izgleda čez resničen mesec
Ilustrativni štiritedenski odsek za trgovino, ki prodaja kuhinjske nože, nikjer nobene akcije:
- 1. teden: »Kateri nož naj bo tvoj prvi?« — nakupovalni vodnik, ki primerja tri najbolj kupovane modele.
- 2. teden: »Vprašanje o brušenju, ki nam ga vsi zastavljajo« — naravnost iz podpore, s 60-sekundno tehniko.
- 3. teden: »Spet na zalogi: 21-centimetrski kuharski nož« — najprej poslano gledalcem in čakalni listi, angažiranemu seznamu dan pozneje.
- 4. teden: Kupčeva fotografija deset let starih nožev, še vedno v dnevni rabi, njegove besede, ena povezava.
Štiri pošiljanja, nič potrošene marže, in seznam pride do naslednje dejanske akcije še vedno odpira vaše emaile. (Ilustrativni primer — vstavite svoj lasten katalog in vprašanja.)
Kako veste, da deluje
- Stopnja odprtja v primerjavi z vašimi promocijskimi emaili. Nepromocijska pošiljanja naj se držijo dostojno; če dosledno hudo zaostajajo, so teme zgrešene.
- Stopnja klikov. Nakupovalni vodnik in emaili z odgovori podpore naj bodo med vašimi najboljšimi po klikih. Če niso, vprašanja, ki ste jih izbrali, niso prava.
- Prihodek v 3–5 dneh po vsakem pošiljanju. Nepromocijski emaili prodajajo z zamikom — sodite jih po tem oknu, ne po uri.
- Odgovori. Najbolj podcenjen signal, ki ga trgovina dobi. Email z odgovori podpore, ki sproži dejanske odgovore, vam natanko pove, kaj poslati naslednjič.
- Stopnja odjav. Ta naj teče nižje kot pri promocijskih pošiljanjih. Če »koristen« email poganja odjave, je bil tanko prikrito oglaševanje in bralci so opazili.
Kam se umešča Omnisend
Nič od tega ne zahteva določenega orodja, a avtomatizirana polovica je razlog, da sem za svoje trgovine pristal pri Omnisendu, potem ko sem preizkusil tudi Klaviyo. Sprožilci »spet na zalogi«, tok izobraževanja po nakupu in pošiljanje kampanje segmentom »gledal ta izdelek« so vse standardne funkcije in ne posebne gradnje, poročila kampanj pa prikazujejo okno prihodka po pošiljanju, tako da so počasneje goreči emaili pravično ocenjeni. Omnisend je partner Shopimation prek partnerskega programa; priporočilo izhaja iz dnevne uporabe, ne iz provizije.
Vaš naslednji korak
Odprite svoj podporni predal in potegnite tri vprašanja, na katera ste ta mesec največkrat odgovorili. To je vaša naslednja kampanja in napišete jo lahko v eni uri. Ko ste pripravljeni enkratne koristne emaile spremeniti v ritem, ki se ga ljudje dejansko veselijo, je nadaljevalni vodnik ustvarjanje glasila za spletno trgovino, ki ga ljudje želijo brati.
