Obstoječi obisk spremenite v več prihodka tako, da zajamete ljudi, ki danes še ne bodo kupili, in si zagotovite način, da dosežete tiste, ki odidejo. Večina trgovin obiskovalca obravnava po načelu vse ali nič: ali kupi ali pa je izgubljen. A povprečna spletna trgovina pretvori v nakup le nekaj odstotkov obiskovalcev, kar pomeni, da več kot 95 od vsakih 100 obiskovalcev, ki ste jih že plačali, odide brez kakršne koli sledi. Pridobite e-poštni naslov ali telefonsko številko od dela teh ljudi, se javite glede na to, kaj so si ogledovali, in odpravite drobne ovire, ki pripravljenega kupca ustavijo na blagajni. To je celoten manever. Brez dodatnega oglaševalskega proračuna, brez večjega občinstva – samo tako, da plačanih obiskov ne pustite izpuhteti. V mojih trgovinah je bila edina sprememba, ki je najbolj premaknila številke, prav zajemanje obiskovalcev, preden odidejo, in nato prepuščanje sledenja avtomatizaciji.

Takole to zgradite.

Težava: plačujete za obiske in jih obdržite skoraj nič

Poznate številko svojega obiska. Verjetno jo preverjate vsak dan. Kar večina lastnikov ne zna povedati, je, koliko včerajšnjih obiskovalcev bi lahko znova kontaktirali – ker je odgovor običajno “skoraj nikogar”.

To je puščanje. Porabite denar na Meti ali Googlu, oseba klikne, prebrska dva izdelka, jo potegne stran resnično življenje in odide. Nič v zvezi s tem obiskom ni ohranljivo. Jutri spet plačate, da dosežete neznanca, ki je morda popolnoma ista oseba. Najemate pozornost in nikoli ničesar ne obdržite.

Trgovina, ki vas ob enakem obisku tiho prekaša, ne pretvarja po nekem čarobnem odstotku. Ohranja obiskovalce, ki niso kupili, in si zastonj prisluži drugo, tretjo in četrto priložnost, da jim proda.

Zakaj “samo izboljšaj stopnjo konverzije” ni cel odgovor

Standardni nasvet je optimizacija strani – boljše fotografije izdelkov, hitrejše nalaganje, čistejša blagajna. Naredite vse to. Pomaga. A vedno naslavlja le ljudi, ki so pripravljeni kupiti prav zdaj, ti pa so na katerikoli dan v manjšini.

Pomislite, kdo je dejansko na vaši strani. Nekateri so pripravljeni. Večina ni – primerjajo, čakajo na plačo, preverjajo, ali ste zaupanja vredni, ali pa samo ubijajo čas. Nobeno lepšanje blagajne ne pretvori nekoga, ki se danes tako ali tako ni nameraval odločiti. Če je vaš edini načrt “poskrbeti, da stran bolje pretvarja”, ste odpisali vse s počasnejšim odločanjem, kar je v večini trgovin velika večina obiska.

Delo na konverziji in delo na zajemanju rešujeta različni polovici iste težave. Preskočiti zajemanje je dražja napaka, saj več obiska redko dejansko odpravi nizko prodajo – nakupovanje še več obiska, da nadoknadite tisto, česar ne obdržite, pa je najdražja navada v e-trgovini.

Kje prihodek dejansko pušča

Majhen izračun jasno pokaže razsežnost tega. (Ilustrativno – vstavite svoje številke.)

Recimo, da imate 20.000 obiskov na mesec in pretvarjate po 2 %. To je 400 naročil. Preostalih 19.600 obiskov ni ustvarilo nobenega naročila in, če nikogar ne zajemate, tudi nobenega kontakta. Izgubljeno.

Zdaj zajemite samo 5 % nekupcev kot e-poštne ali SMS kontakte. To je približno 980 novih kontaktov na mesec. Če vaše sledenje sčasoma pretvori v prvo naročilo že 3 % ljudi, ki jih doseže, je to okoli 29 dodatnih naročil na mesec, ki jih prej niste imeli – iz obiska, ki ste ga že plačali in ga pustili izhlapeti. Zložite to mesec za mesecem in seznam kontaktov postane sredstvo, ki plačuje naprej, medtem ko se vaš oglaševalski račun vsako jutro ponastavi na nič.

Puščanje ni vaša stopnja konverzije. Puščanje je to, da današnjega nekupca obravnavate kot popolno izgubo namesto kot potencialno stranko.

Rešitev, po prednostnem vrstnem redu

Naredite jih v tem vrstnem redu. Prvi stanejo malo in se najhitreje povrnejo.

1. Postavite ponudbo za zajem na stran – in naj bo vredna e-poštnega naslova. Golo okno “naročite se na novice” ne pretvori skoraj nikogar. Dajte konkreten razlog: spodbudo za prvo naročilo, zgodnji dostop, resnično uporaben vodnik za to, kar prodajate. Sprožite ga glede na namero, ne s časovnikom, ki se sproži takoj, ko nekdo pristane. Namera izhoda na namizju, kratka zakasnitev ali sprožilec glede na globino drsenja na mobilnem.

2. Vedenje z visoko namero zajemajte ločeno. Nekdo, ki je dodal v košarico ali si trikrat ogledal izdelek, ni isto kot prvi obiskovalec, ki brska. Če lahko pridobite e-poštni naslov v koraku košarice ali blagajne (tudi če ga zapusti), je ta kontakt vreden veliko več. Obravnavajte jih kot svojo skupino.

3. Takoj jih pozdravite, nato pa naj preostanek vodi vedenje. Zajet kontakt, ki teden dni ne sliši ničesar, je skoraj tako izgubljen kot tisti, ki ga nikoli niste zajeli. Prvo sporočilo odide v nekaj minutah.

4. Odpravite ovire na blagajni, ki ustavijo pripravljene kupce. Skupni strošek s poštnino pokažite zgodaj. Ponudite nakup brez registracije. Raziskave o zapuščanju košaric inštituta Baymard vedno znova ugotavljajo iste glavne razloge, zakaj ljudje odnehajo: nepričakovani dodatni stroški, prisiljena registracija in predolga blagajna. Ti vas stanejo kupce, ki so bili pripravljeni – najdražje za izgubiti.

5. Šele nato pomislite na več obiska. Ko obdržite in pretvorite resničen delež obiskov, se več obiska sešteva. Prej samo hitreje pušča.

Kaj natančno avtomatizirati

Dve avtomatizaciji opravita večino dela tukaj. Konkretne specifikacije:

Pozdravni tok (za nove zajeme)
– Sprožilec: nov kontakt iz katerega koli obrazca na strani.
– Segment: ločite prve obiskovalce, ki brskajo, od vseh, ki so že pokazali namero za izdelek ali košarico.
– Časovnica: sporočilo 1 v nekaj minutah; sporočilo 2 ob ~24 urah; sporočilo 3 ob ~72 urah.
– Kanal: e-pošta kot osnova; dodajte SMS za kontakte, ki so pustili številko.
– Vsebina: dostavite obljubljeno spodbudo, pokažite najbolje prodajane izdelke ali kategorijo, ki ustreza temu, kar so brskali, in odgovorite na vprašanje “ali lahko zaupam tej trgovini” z mnenji in politiko vračil.
– Cilj: svež kontakt spremeniti v prvo naročilo v prvem tednu, dokler je namera še topla.

Sledenje brskanju in košarici (za vedenje z visoko namero)
– Sprožilec: ogled izdelka ali dodajanje v košarico, brez nakupa.
– Segment: po tem, kaj so si ogledali, in po vrednosti košarice, če košarica obstaja.
– Časovnica: prvi pozdrav v roku ene ure, en ali dva sledilna v naslednjih nekaj dneh.
– Kanal: e-pošta, poleg tega SMS za dražje košarice s privolitvijo.
– Vsebina: natančni izdelki, pot z enim klikom nazaj in obravnavan ugovor (poštnina, velikost, zaupanje) namesto refleksnega popusta.
– Cilj: povrniti pripravljenega kupca, ki se je razpršil.

Posebej za stran s košarico gre povrnitev zapuščenih košaric brez ponujanja popusta v podrobnosti o besedilu in časovnici sporočil.

Primer iz trgovine

Vzemimo trgovino z izdelki za nego kože, ki dela okoli 30.000 € na mesec, pretvarja blizu 2 % in poganja večinoma promet z Mete. (Ilustrativno.) Sploh niso imeli zajemanja – vsak nekupec je preprosto odšel.

Najprej bi dodali eno stvar: pojavno okno s spodbudo za prvo naročilo ob nameri izhoda, poleg tega zajem e-pošte v koraku zapuščene blagajne. Nato tridelni pozdravni tok, ki vodi z vodnikom za sestavljanje rutine (uporaben, preden postane promocijski), in sledenje brskanju za vsakogar, ki si je izdelek ogledal dvakrat. Nič v zvezi z njihovimi oglasi se ni spremenilo. Bistvo ni obljubljen dvig – ne bom vam podtaknil izmišljenega odstotka. Bistvo je, da je istih 30.000 obiskov začelo ustvarjati rastoč seznam kontaktov, ta seznam pa je začel ustvarjati naročila ob dnevih, ko je bil oglaševalski račun tih.

Kako to meriti

Spremljajte to, mesečno:

• Stopnja zajema – novi kontakti ÷ obiski brez nakupa. To je številka, na kateri vse temelji. Nizki enomestni odstotki so običajni; njihovo dvigovanje premakne vse naprej po verigi.
• Stopnja pretvorbe kontakt-v-prvo-naročilo – koliko zajetih kontaktov postane kupcev in koliko časa traja.
• Prihodek na prejemnika pri pozdravnem toku in toku brskanja – skupni prihodek toka ÷ ljudje, ki so vstopili. Čistejši signal zdravja kot stopnje odpiranja.
• Delež naročil iz neplačanih stikov – ali v nekaj mesecih prihaja več naročil iz vaših tokov in seznama v primerjavi s svežimi kliki na oglase? To je premik, za katerega plačujete.

Kako se Omnisend vklopi

Leta sem mislil, da je e-pošta zastarela nadloga – množično razpošiljanje, ki ga nihče ni prosil. Kar mi je spremenilo mnenje, ni bila ljubezen do novičnikov; bilo je opazovanje, kako stroški oglasov rastejo, marže pa se tanjšajo, in spoznanje, da plačujem, da vedno znova dosežem iste ljudi, ker med obiski nisem obdržal ničesar. Avtomatizacija na podlagi vedenja je to popravila. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter se za svoje trgovine odločil za Omnisend, predvsem zato, ker sem lahko te tokove gradil in urejal sam brez razvijalca, poganjal e-pošto, SMS in potisna sporočila z enega mesta, cena pa je bila smiselna glede na moj obseg.

Posebej za to nalogo so pomembni deli: obrazci za prijavo in pojavna okna na strani s sprožilci glede na namero, vnaprej pripravljeni tokovi pozdrava in zapuščanja brskanja, deljenje glede na vedenje pri brskanju in bloki z izdelki, ki potegnejo tisto, kar je nekdo dejansko gledal. To pokrije vse zgoraj. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kjer ta članek nosi partnersko povezavo, je to razmerje razkrito – pristop deluje enako, ne glede na to, ali ga uporabljate ali ne.)

Ne bo popravil šibke ponudbe ali blagajne, ki poštnino skriva do zadnjega koraka. Zajemanje ojača trgovino, pri kateri ljudje že želijo kupovati; ne ustvari povpraševanja, ki ga ni.

Vaš naslednji korak

Odprite svojo trgovino v zasebnem oknu in poskusite oditi brez nakupa. Ali karkoli poskuša zajeti vaš e-poštni naslov? Za večino trgovin je iskren odgovor ne. Če ste to vi, ta teden dodajte eno točko zajema – ponudbo ob nameri izhoda ali prijavo na blagajni – in za njo vklopite pozdravni tok. Že ta ena sprememba začne ohranjati obiske, ki jih že plačujete.

Od tam se spreminjanje obstoječega obiska v več prihodka nadaljuje, ko obstajajo prvi kupci – če pa tehtate, ali sploh dvigniti oglaševalski proračun, najprej preberite kaj popraviti, preden porabite več denarja za oglaševanje v e-trgovini.