Večina lastnikov trgovin lovi dva vzvoda, ki ju vidijo — več prometa in nižje cene — in prezre šest, ki so tišji, cenejši in bliže pri roki. Prezrti so: koliko obiskovalcev ujamete, namesto da bi jih izgubili, koliko zasluži vaš pozdravni tok, kaj se zgodi po prvem nakupu, ali segmentirate ali razpošiljate na slepo, ali časovno uskladite ponovna naročila z resničnimi cikli izdelkov in ali zaupanje kupcev (ocene) sploh kaj prodaja namesto vas. Nobeden ne potrebuje večjega proračuna. Vsi delujejo na prometu in kupcih, ki jih že imate. Spregledani so iz istega razloga — na nadzorni plošči, ki jo preverjate vsako jutro, so nevidni, saj prikazuje seje in prodajo, ne pa prihodka, ki tiho pušča med njima. Ta zapis poimenuje vsak vzvod in zakaj ostane skrit. V mojih trgovinah sta pozdravni tok in ponakupni tok na koncu zaslužila več kot večina tistega, na kar sem se osredotočal.

Zakaj očitni vzvodi izrinejo dobičkonosne

Promet in popusti imata eno skupno lastnost: enostavno ju je videti in enostavno potegniti. Odprete svoj upravitelj oglasov in številka gre gor. Dodate kodo in naročila isti dan poskočijo. Takojšnja, vidna povratna informacija.

Prezrti vzvodi ne delujejo tako. Boljši pozdravni tok se ne oglasi na grafu prodaje; pokaže se kot nekoliko višji prihodek na obiskovalca, ki bi ga opazili le, če bi ga merili. Zato pozornost odplava k glasnim vzvodom, tihi — pogosto bolj dobičkonosni — pa ostanejo nedotaknjeni leta.

Obstaja drugi razlog. Promet in popusti se zdijo kot početje trženja. Popravljanje stopnje zajema ali časovnega usklajevanja po nakupu se zdi kot vodovodna napeljava. A vodovod je tam, kjer je marža, ker ti vzvodi delujejo na obiskih in kupcih, za katere ste že plačali, tako da je skoraj vse, kar proizvedejo, dobiček. Če boste vedno gledali le več obiska spletne strani kot odgovor na nizko prodajo, boste še naprej zgrešili vzvode, ki tega ne potrebujejo.

Kje se skriva razpoka

Hitra skica pokaže, zakaj nevidno v smislu stroškov prekaša očitno. (Ponazoritveno.)

Dve trgovini, obe 20.000 obiskov in 2 % konverzije — po 400 naročil vsaka. Trgovina A je obsedena s prometom in ne poganja nobenih tokov. Trgovina B ujame 5 % nekupcev in poganja pozdravni in ponakupni tok. Enaka poraba za oglase, enaki obiski.

Čez leto je trgovina B tiho zgradila seznam približno 12.000 stikov in si prislužila tok drugih naročil svojih kupcev — prihodek, ki ga trgovina A nikoli ne vidi, ker ti vzvodi niso bili nikoli potegnjeni. Naslovna vrstica nobene od nadzornih plošč (seje, stopnja konverzije) ne pojasni razlike. Razlika živi v vzvodih, ki jih nihče ni gledal.

Šest prezrtih vzvodov

Tukaj je vsak, kaj počne in zakaj ostane skrit.

1. Stopnja zajema — obiskovalci, ki jih obdržite, proti tistim, ki jih izgubite. Skoraj vsak, ki obišče, danes ne kupi, in večina trgovin o njih ne zabeleži ničesar. Dvignite delež nekupcev, ki jih spremenite v stike, in jim lahko prodajate znova, zastonj. Zakaj je spregledan: nadzorna plošča prikazuje konverzije, ne precej večjega števila obiskov, ki niso pustili sledi — zato je izguba nevidna. To je celotna tema spreminjanja obstoječega prometa v več prihodka.

2. Prihodek pozdravnega toka — prva ura po prijavi. Nov stik je na vrhuncu zanimanja v trenutku, ko se naroči ali prvič kupi. Sporočila, ki gredo ven v tem oknu, konvertirajo bolje kot skoraj karkoli, kar pošljete. Zakaj je spregledan: mnogi lastniki pozdravno e-pošto nastavijo enkrat, nikoli ne merijo njenega prihodka na prejemnika in domnevajo, da je “urejeno”. Pogosto je najbolj dobičkonosen posamezen tok v trgovini in nihče ga ne optimizira.

3. Po nakupu — drugo naročilo, po katerem ne sprašujete. Skok z enega naročila na dve je največji korak navzgor v življenjski vrednosti kupca, a večina trgovin utihne takoj po prodaji. Zakaj je spregledan: prvo naročilo se zdi kot ciljna črta. Pravzaprav je začetek dobičkonosnega dela — povečanje prihodka s kupci, ki jih že imate je zgrajeno na tem.

4. Segmentacija — pošiljanje prave stvari pravi skupini. Razpošiljanje ene e-pošte celotnemu seznamu nauči ljudi, da vas ignorirajo, in vaše dobre kupce pokoplje pod nerelevantnimi ponudbami. Združevanje po nedavnosti, pogostosti in tem, kaj so kupili, dvigne odziv brez večjega seznama. Zakaj je spregledana: segmentiranje terja malce priprave in izplačilo je razpršeno, zato “pošlji vsem” zmaga privzeto.

5. Časovna uskladitev ponovnega naročila — srečanje s porabo ob pravem trenutku. Za karkoli potrošnega je opomnik, usklajen s časom, ko izdelku dejansko zmanjka, blizu brezplačnemu prihodku. Pošljite ga prezgodaj in je šum; pošljite ga pravočasno in je storitev. Zakaj je spregledana: zahteva poznavanje resničnega cikla vašega izdelka, večina trgovin pa ga nikoli ne preslika, zato se opomnik bodisi nikoli ne sproži ali se sproži ob napačnem trenutku.

6. Zaupanje, ki ga poganjajo ocene — pustite, da pretekli kupci prodajajo namesto vas. Ocene na izdelku in v vaših spremljevalnih sporočilih odstranijo oklevanje, ki zaustavi prve kupce. Njihovo sistematično zbiranje je vzvod rasti sam po sebi. Zakaj je spregledan: ocene se uvrstijo pod “družbeni dokaz” in obravnavajo kot okras, ko so v resnici orodje za konverzijo, ki ga lahko namerno napajate.

Opazite vzorec: vsak od teh deluje na prometu ali kupcih, ki jih že imate, in vsak manjka na naslovni nadzorni plošči. To ni naključje — nevidnost je prav razlog, zakaj preživijo kot neizkoriščena priložnost.

Kaj avtomatizirati za potego teh vzvodov

Tri avtomatizacije aktivirajo večino od šestih. Konkretne specifikacije:

Pozdravni tok (vzvodi 1, 2, 6)
– Sprožilec: nov stik iz prijavnega obrazca ali prvi nakup.
– Segment: brskalci vs. stiki, ki so že pokazali namero.
– Čas: minute, nato ~24 ur, nato ~72 ur.
– Kanal: e-pošta; SMS s privolitvijo.
– Vsebina: dostavite kakršno koli obljubljeno spodbudo, pokažite najbolje prodajane izdelke, vodite z ocenami za gradnjo zaupanja.
– Cilj: prvo naročilo, dokler je zanimanje najvišje.

Ponakupni tok (vzvoda 3, 6)
– Sprožilec: prvo naročilo dokončano.
– Segment: prvi kupci.
– Čas: zahvala zdaj, pomoč pri uporabi sredi tedna, predlog naslednjega izdelka, ko so ga uporabili.
– Kanal: e-pošta; SMS za trenutke dostave.
– Vsebina: zahvala, pomoč, relevantna navzkrižna prodaja in prošnja za oceno.
– Cilj: drugo naročilo in sveža ocena.

Tok za obnavljanje zaloge (vzvod 5)
– Sprožilec: določeno število dni po nakupu, usklajeno z resnično življenjsko dobo izdelka.
– Segment: kupci potrošnega blaga.
– Čas: tik preden bi jim zmanjkalo.
– Kanal: e-pošta ali SMS z ponovnim naročilom z enim dotikom.
– Cilj: ujeti ponovni nakup ob trenutku potrebe.

Segmentacija (vzvod 4) ni en sam tok — je disciplina, ki teče pod vsemi tremi.

Primer trgovine

Vzemimo trgovino, ki prodaja izdelke za večkratno uporabo za gospodinjstvo, okoli 50.000 € na mesec, obsedeno s skaliranjem oglasov. (Ponazoritveno.) Zajem je bil izklopljen, pozdravna e-pošta je bila eno generično sporočilo, po nakupu ni teklo nič, ocene pa so sedele na straneh izdelkov, neuporabljene v kakršni koli e-pošti.

Brez dotikanja porabe za oglase bi potegnili štiri vzvode: dodali zajem ob nameri izhoda, prezidali pozdravni tok v zaporedje treh sporočil, ki vodi z ocenami, dodali ponakupni tok, usmerjen v drugo naročilo, in začeli sistematično zbirati ocene. Ne bom si izmišljal številke rezultata. Bistvo je, da so štirje tihi vzvodi, vsi delujoč na obstoječem prometu in kupcih, odprli prihodek, mimo katerega je trgovina hodila, medtem ko je strmela v svoj oglaševalski račun.

Kako to meriti

Vsak vzvod ima številko. Spremljajte te:

• Stopnja zajema — novi stiki ÷ nekupujoči obiski.
• Prihodek na prejemnika pri pozdravnem in ponakupnem toku — najjasnejši dokaz, da vzvod služi.
• Stopnja ponovnih nakupov — ponakupni in ponovno naročilni vzvod, narejena vidna.
• Odziv segmenta — odprtja, kliki in prihodek na segment proti razpošiljanju na slepo, da si segmentacija zasluži svoje mesto.
• Obseg in pokritost ocen — koliko vaših izdelkov nosi dovolj nedavnih ocen, da dejansko pomirijo kupca.

Kako se v to vključi Omnisend

Večino teh vzvodov sem leta ignoriral, ker sem mislil, da je e-pošta zastarela nezaželena pošta in je promet edini pravi vzvod. Naraščajoči stroški oglasov in tanjšajoče se marže so vsilili premislek — začel sem iskati prihodek, ki ne zahteva nakupa več klikov, in skrival se je prav v teh prezrtih krajih. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter za svoje trgovine izbral Omnisend: te tokove sem lahko zgradil in prilagajal sam, poganjal e-pošto, SMS in potisna obvestila skupaj, cene pa so delovale pri mojem obsegu.

Za potego prav teh vzvodov: prijavni obrazci za zajem, vnaprej pripravljeni pozdravni, ponakupni, navzkrižno prodajni in obnavljalni tokovi, segmentacija po vedenju in zgodovini nakupov, bloki s priporočili izdelkov ter avtomatizacija zbiranja ocen. Jasna analitika po posameznem toku je tisto, kar neviden vzvod končno naredi viden. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kjer ta članek nosi partnersko povezavo, je to razmerje razkrito — vzvodi delujejo enako, ne glede na to, ali ga uporabljate ali ne.)

Ne bo potegnil vzvodov namesto vas niti popravil šibkega izdelka. Avtomatizacija naredi te vzvode enostavne za obdelavo; ne odloči, katerega vaša trgovina najbolj potrebuje.

Vaš naslednji korak

Izberite en vzvod, ki ga najbolj očitno ignorirate — za večino trgovin sta to zajem ali pozdravni tok — in ta teden potegnite samo tega. Čez mesec izmerite njegov prihodek na prejemnika, da vzvod neha biti neviden. En tih vzvod, pravilno obdelan, običajno poplača trud iskanja preostalih.

Za globlji vpogled v posamezne vzvode začnite s spreminjanjem obstoječega prometa v več prihodka in povečanjem prihodka s kupci, ki jih že imate; in če jih želite razvrstiti po hitrosti povračila, je iskanje najhitrejših priložnosti za prihodek v vaši trgovini naslednje branje.