Večina vračil se odloči v prvem tednu po dostavi, še preden je stranka izdelek sploh pravilno uporabila. Emaili po nakupu preprečijo dober del vračil tako, da ob pravem trenutku naredijo tri stvari: postavijo iskrena pričakovanja, preden škatla prispe, stranki pokažejo, kako izdelek pravilno uporabiti ali obleči, in ji dajo preprost način, da poišče pomoč, namesto da klikne »vrni«. Ne boš ustavil vračil zaradi resnično napačnega ali pokvarjenega izdelka — niti ne bi smel. Toda vračila tipa »ni delovalo«, »napačna velikost« in »ni bilo tako, kot sem si mislil« so večinoma vrzel v komunikaciji, in email je tam, kjer jo zapreš.

Če tvoja stopnja vračil leži kjerkoli nad tem, kar se za tvojo kategorijo zdi udobno, je to eden najcenejših vzvodov, ki jih imaš. Nobene dodatne porabe za oglase. Nobenega novega izdelka. Le pravo sporočilo, ki priletiš, preden stranka odneha.

Vračilo, ki v resnici nikoli ni bilo težava z izdelkom

Predstavljaj si zadnji sveženj vračil, ki si jih obdelal. Odstrani očitno pokvarjene izdelke in iskren premislek. Kar ostane, je kup izdelkov, ki so brezhibno delovali, pa so vseeno šli nazaj.

Stranka je vrnila serum po štirih dneh, ker »ni naredil nič« — uporabila ga je enkrat, on pa potrebuje dva tedna nočne uporabe, da kaj pokaže. Nekdo je poslal nazaj jakno zaradi predolgih rokavov, ko bi ga tridesetsekundno merjenje ob srajci, ki jo ima, poslalo eno velikost niže. Kupec je vrnil mlinček za kavo kot »pokvarjen«, ker ni nikoli našel gumba za nastavitev, skritega pod posodo.

Nobeno od tega ni odpoved izdelka. So trenutki, ko je stranka zadela ob trenje, ni dobila pomoči in ubrala izhod, ki ga vsaka trgovina naredi enostavnega: vračilo.

Zakaj boljša politika vračil tega ne popravi

Običajen odziv na naraščajočo stopnjo vračil je zaostritev ali sprostitev politike. Vračila otežiš, da ustaviš krvavenje, ali jih narediš brez trenja, da zaščitiš blagovno znamko. Oboje zgreši bistvo.

Strožja politika stranke ne odvrne od tega, da bi hotela vrniti — le pojezi jo med tem, in na poti ven pusti oceno z eno zvezdico. Radodarna politika naredi vračanje tako neboleče, da se rahlo zmedena stranka nikoli ne ustavi in vpraša, ali je težava rešljiva. Nobena od obeh se ne dotakne dejanskega vzroka, ki je, da je kupec zadel ob zid zmede ali razočaranja, pa ni bilo nikogar, da bi pomagal.

Boljše fotografije izdelka in daljši opisi pomagajo ob prodaji, a tekmujejo s petnajstimi drugimi zavihki in kupcem, ki se mu mudi. Po nakupu imaš nekaj, česar pred prodajo nikoli nisi imel: njihovo polno pozornost, email naslov, ki ga bodo dejansko odprli, in razlog za branje. To je okno.

Kje denar dejansko pušča

Vsako vračilo stane več kot povračilo. Poštnina za vračilo, delo za pregled in ponovno uskladiščenje, izdelek, ki ga morda ne boš mogel prodati po polni ceni, procesiranje plačila, ki ga ne dobiš nazaj. Za veliko trgovin resničen strošek vračila teče krepko onkraj marže izdelka — naročilo ne le pade na nič, ampak gre v minus.

Tukaj je groba ponazoritev, da postane puščanje vidno. Recimo, da imaš 1.000 naročil na mesec pri povprečni vrednosti naročila 60 € in se jih 12 % vrne. To je 120 vračil. Če je le četrtina od teh vračil zaradi »zmede«, ki bi se jim dalo izogniti, in te vsako stane 15 € vsega skupaj med poštnino, obdelavo in izgubljeno vrednostjo ponovne prodaje, mečeš stran okrog 450 € na mesec — 5.400 € na leto — za vračila, ki bi jih zaporedje dveh emailov lahko preprečilo. (Ilustrativno — vstavi svoje številke.) Povrnjeni prihodek je še povrhu tega.

Tišji strošek je zaupanje. Stranka, ki vrne, ker se je počutila izgubljeno, redko kupi znova — plačal si polni strošek pridobitve, da si jo osvojil, in eno manjkajoče navodilo jo je za vedno pregnalo.

Praktična rešitev, po vrsti

To naredi po vrsti. Zgodnji koraki stanejo skoraj nič in ujamejo največ vračil.

1. Postavi pričakovanja pred dostavo. Med potrditvijo naročila in dostavo pošlji en email, ki stranki pove, kaj naj pričakuje — realne časovnice za rezultate, kako se prilega, kako izgleda »normalno«, ko odpre škatlo. Če izdelek na začetku močno diši, ali ga je treba napolniti, ali potrebuje dva tedna, da zadela, to povej zdaj. Uravnana pričakovanja se ne vračajo.
2. Ob prispetju dostavi sporočilo »kako ga pravilno uporabiti«. Kratek vodnik nastavi tako, da priletiš približno takrat, ko paket. Ne priročnik — dve ali tri stvari, ki jih ljudje naredijo narobe. Nastavitev, ki jo spregledajo, količino, ki naj jo uporabijo, korak, ki ga ljudje preskočijo.
3. Velikost in prileganje naslovi neposredno. Za karkoli, kar se nosi ali meri, daj konkretno samopreverbo: »Položi srajco, ki jo obožuješ, ravno in primerjaj.« Zmeda glede prileganja je največji posamezni gonilnik vračil oblačil, in konkretno navodilo prekaša tabelo velikosti, ki je nihče ne odpre.
4. Pred gumb za vračilo postavi pot do pomoči. Vsak email po nakupu naj naredi lažje zastaviti vprašanje kot začeti vračilo. »Ni prepričan, da deluje? Odgovori na ta email« ujame stranko točno v trenutku, ko bi sicer odnehala.
5. Ko vseeno vrnejo, vprašaj, kaj je šlo narobe. Enovprašanjski sledilnik ob vračilih ti pove, katere izdelke in katere razloge naslednje popraviti. To je tvoj načrt za naslednje četrtletje.

Za mehaniko pisanja navodil za uporabo, ki jih ljudje dejansko preberejo, glej kako uporabiti navodila za izdelek v toku po nakupu. Širši argument za izobraževanje kupcev pokrije kako izobraževati stranke, potem ko kupijo.

Točno kaj avtomatizirati

To zgradi kot majhen tok, ne kot en sam email.

• Sprožilec: naročilo izpolnjeno / označeno kot odposlano.
• Segment: filtriraj po vrsti izdelka, kjer je pomembno — oblačila dobijo email o prileganju, naprava dobi email o nastavitvi, potrošni izdelek dobi email »kako dolgo, da zadela«. Eno generično sporočilo za vse zapravi trenutek.
• Časovnica: postavljalec pričakovanj približno 1 dan po odpremi; vodnik za uporabo/prileganje nastavljen tako, da prispe blizu dostave (2–5 dni glede na tvojega prevoznika); nežno preverjanje »kako gre?« približno 3–4 dni po predvideni dostavi.
• Kanal: email nosi podrobnosti. SMS dodaj le za kratko spodbudo »tvoj vodnik za nastavitev je v tvojem predalu« pri dražjih ali zahtevnejših izdelkih.
• Vsebina: dve ali tri stvari, ki jih ljudje naredijo narobe, ena jasna samopreverba in vidna vrstica »odgovori tukaj za pomoč«. Naj bo kratko.
• Cilj: stranka izdelek med rokom za vračilo uporabi pravilno in, ko je negotova, vpraša, namesto da vrne.

To drži ločeno od svojih obvestil o statusu naročila. Mešanje trženja v transakcijske potrdila povzroča težave z dostavljivostjo in jasnostjo — glej kako ločiti transakcijske emaile od trženjskih emailov.

Primer iz trgovine (ilustrativno)

Trgovina s kozmetiko je nenehno dobivala vračila svojega retinolnega seruma, skoraj vsa v prvih petih dneh, skoraj vsa označena z »brez rezultatov«. Dodali so en email, nastavljen tako, da prispe s paketom: preprosto razlago, da retinol potrebuje 2–4 tedne, da je rahlo mravljinčenje normalno in da naj ga za začetek uporabljajo tri noči na teden. Vrstica za odgovor je ponudila pomoč ob morebitni reakciji.

Zgodnja vračila »brez rezultatov« so opazno upadla, ker so stranke zdaj poznale časovnico, preden so izdelek presojale. (Ilustrativno — tvoja kategorija in številke bodo drugačne.) Bistvo ni točna številka. Bistvo je, da je razlog za vračilo izginil v trenutku, ko je trgovina odgovorila na vprašanje, preden ga je stranka zastavila.

Kaj meriti

Spremljaj majhen nabor in glej trend, ne posameznega tedna:

• Stopnja vračil, po izdelku. Glavna številka, razbita tako, da vidiš, kateri izdelki jo poganjajo.
• Razlogi za vračilo. Iz tvojega enovprašanjskega sledilnika. »Ni delovalo« in »napačna velikost« sta tista, ki ju ta tok napade.
• Odgovori podpore na emaile po nakupu. Naraščajoči odgovori tu so dobri — pomeni, da ljudje sprašujejo, namesto da bi vračali.
• Stopnja ponovnega nakupa med stranami, ki so jim pomagali. Stranka, ki si jo rešil pred vračilom, je vredna spremljanja; pogosto se vrne.

Za celotno metodo vezanja tega na prihodek glej kako meriti prihodek iz avtomatizacije po nakupu.

Kako pomaga Omnisend

Ko enkrat veš, kakšen tok želiš, potrebuješ orodje, ki lahko brez razvijalca razveji po izdelku in časovno uskladi sporočila z dostavo. Zgradil sem tokove po nakupu v nekaj orodjih skozi leta — preizkusil sem Klaviyo in Omnisend, preden sem se za svoje trgovine ustalil pri Omnisendu, večinoma zato, ker je bil intuitivnejši za upravljanje na svojo roko in je bila cena boljša za vitko poslovanje. Za to konkretno nalogo naredi potrebno: sproži se ob izpolnitvi, razdeli tok po vrsti izdelka ali oznaki in združi email s kratko SMS-spodbudo, ko izdelek to upravičuje. (To je partnerski odnos — raje to povem, kot da se pretvarjam, da sem nevtralen.)

Iskrena omejitev: nobeno orodje samo po sebi ne prepreči vračila. Če tvoje fotografije izdelka preprodajajo ali izdelek resnično podpovprečno deluje, avtomatizacija le hitreje dostavi razočaranje. Najprej popravi ponudbo; tok ščiti dober izdelek, ne reši slabega.

Tvoj naslednji korak

Izvleci svojih zadnjih 100 vračil in jih razvrsti v dva kupa: pristna (pokvarjena, iskren premislek) in taka, ki bi se jim dalo izogniti (zmeda, prileganje, »ni delovalo«). Če je kup, ki bi se mu dalo izogniti, znaten, napiši en sam email, ki bi preprečil najpogostejšega, in ga nastavi tako, da priletiš s paketom. Tisto eno sporočilo je tvoja najcenejša izboljšava stopnje vračil to četrtletje. Za širšo strukturo, v katero se vklaplja, začni s kako zgraditi celoten e-trgovinski tok po nakupu.