Ko se tok po nakupu konča, je treba kupca predati naprej — ne izpustiti. Ko se vaše zaporedje dobrodošlice, uvajanja, prošnje za oceno in zahvale zaključi, je oseba zdaj poznan kupec z zgodovino nakupov, in sodi v naslednjo stopnjo življenjskega cikla: dopolnjevanje zaloge (če izdelek poide), navzkrižna prodaja (soroden izdelek), ponovna pridobitev (če utihne) ali proga zvestobe in ponovnih nakupov. Napaka, ki jo naredi večina trgovin, je, da pusti tok preprosto ustaviti, tako da kupec pade v tiho vrzel do naslednje množične promocije. Popravek je izstopna pot: pravilo, ki vsakega kupca — na podlagi tega, kaj je kupil in kako se je vedel — usmeri naravnost v naslednjo avtomatizacijo. Nobenega mrtvega zraka med prvim in drugim nakupom.

Prava težava: tok se konča in kupec izgine v vrzel

Vaš tok po nakupu opravi svoje delo. Potrdi, pozdravi, poduči, prosi za oceno. Nato zadene svoj zadnji email in se ustavi.

Kar se zgodi zatem, je v večini trgovin nič. Kupec sedi na vašem seznamu, označen kot »kupil enkrat«, in čaka — na razpošiljanje ob črnem petku, naključne novice, karkoli pride naslednje. Topel, zaporeden odnos ena-na-ena, ki ste ga pravkar zgradili, se ohladi, ker ni mostu od »odlična prva izkušnja« do »vrni se in znova kupi«.

Ta vrzel je tam, kjer se prvič kupci tiho spremenijo v nikoli-več kupce. Ne zato, ker so bili nezadovoljni. Ker ste jim nehali govoriti prav v točki, kjer naj bi se odnos poglobil.

Zakaj »sami se bodo vrnili« ni dovolj

Nekateri se bodo. Večina se ne bo, ne brez razloga in opomnika.

Prvič kupec z vami še nima navade. En dober nakup ne naredi zvestega kupca — naredi kupca, ki morda postane zvest, če se zgodi drugi nakup. In drugi nakup je tečaj vsega: pripravite nekoga, da kupi dvakrat, in verjetnost tretjega strmo naraste. Prepustite drugega naključju in ste spet pri plačevanju za nov promet, da nadomestite kupce, ki ste jih že pridobili.

Zanašanje na naslednjo promocijo, da vse znova aktivira, prav tako splošči vaš seznam. Opomnik za dopolnjevanje zaloge in email za ponovno pridobitev sta popolnoma različni sporočili za popolnoma različni situaciji, in množično razpošiljanje ne postreže dobro nobeni. Isto načelo, ki naredi okno po nakupu dragoceno — pravo sporočilo, pravi človek, pravi trenutek — ne preneha veljati zgolj zato, ker je vašemu toku zmanjkalo emailov.

Kje prihodek pušča v vrzeli

Pomislite na denar, ki sedi v tej tišini.

Kupec, ki je kupil potrošni izdelek — kavo, prehranska dopolnila, kozmetiko, filtre — ga bo porabil po predvidljivem urniku. Če jih nič ne opomni blizu tega datuma, jih bo veliko preprosto pozabilo ali naročilo pri komerkoli, ki jim prvi pošlje email. Vsako zamujeno ponovno naročilo je marža, do katere ste si že prislužili pravico, pa jo pustili oditi.

Kupec, ki je kupil nekaj z očitnim spremljevalnim izdelkom, nikoli ne sliši o ujemanju, zato se naravna druga prodaja ne zgodi. In kupec, ki bi opešal, ne dobi nobenega pobudka, dokler se vas še spomni z naklonjenostjo — do takrat, ko ga splošna ponovna pridobitev doseže čez mesece, se je dobra volja ohladila.

Hiter način, da vidite obseg tega: vzemite prvič kupce iz zadnjega četrtletja in preštejte, koliko jih je drugič kupilo v 90 dneh. Razdalja med to številko in tem, kjer bi lahko bila, je približno to, kar vas stane vrzel po toku. Zapiranje te je običajno cenejše kot kupovanje nadomestil — argument, izpeljan v kako znižati pritisk pridobivanja kupcev s ponovnimi nakupi.

Praktična predaja: kam naj gre vsak kupec naprej

Konec vašega toka po nakupu naj ne bo konec. Naj bo stikalo, ki kupca usmeri glede na to, kar zdaj o njem veste.

1. Potrošni izdelek ali izdelek, ki se izrabi → dopolnjevanje zaloge. Če so kupili nekaj s ciklom ponovnega naročila, jih izstop usmeri v opomnik za dopolnjevanje zaloge, odmerjen na čas, ko bodo pošle zaloge. (Dopolnjevanje zaloge je svoja skupina — zgradite jo pravilno, namesto da jo pripenjate na rep tega toka.)
2. Izdelek z naravnim spremljevalcem → navzkrižna prodaja. Usmerite jih k sorodnemu izdelku, nežno in relevantno. Podlaga za to je v uporaba emailov po nakupu za predstavitev sorodnih izdelkov.
3. Zdaj ponovni kupec → obravnavajte ga drugače. Drugič kupec ne bi smel dobiti iste proge »dobrodošli, tukaj smo mi« kot neznanec. Poglejte kako po nakupu drugače obravnavati ponovne kupce.
4. Utihnil → ponovna pridobitev. Če mine določeno okno brez vključenosti ali ponovnega naročila, izstopi v progo ponovne aktivacije, dokler se vas še spomni. (Prav tako svoja skupina — predaja le pokaže tja.)

Rdeča nit: izstopna pravila vašega toka po nakupu odločajo, katero od teh poti vsak kupec ubere. Nastavite jih, in vrzeli ni. To je ista logika predaje, ki velja, ko se zaporedje dobrodošlice zaključi — vredno je prebrati prek, kaj se zgodi, ko se tok dobrodošlice konča.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: zaključek toka po nakupu (poslano zadnje sporočilo ali določeno število dni po dostavi brez nadaljnjega dejanja).
• Segment: po vrsti izdelka (potrošni proti enkratnemu proti ima-spremljevalca) in po statusu (prvič proti zdaj-ponovni).
• Časovnica: dopolnjevanje zaloge vezano na cikel uporabe izdelka; navzkrižna prodaja nekaj tednov po dobri prvi izkušnji; ponovna pridobitev po določenem tihem obdobju, ne takoj.
• Kanal: email kot hrbtenica; lahek SMS le za dobro odmerjen pobudek za ponovno naročilo.
• Vsebina: opomnik za ponovno naročilo, spremljevalni izdelek ali »pogrešamo vas« — usklajeno s potjo, nikoli eno razpošiljanje vsem.
• Cilj: premakniti kupca od prvega nakupa proti drugemu in tretjemu brez tihe vrzeli.

Primer trgovine (za ponazoritev)

Trgovina, ki prodaja izdelke za čiščenje z možnostjo dolivanja, je opazila, da se prvič kupci redko vračajo, čeprav izdelek potrebuje dolivanje vsakih 6–8 tednov. Njihov tok po nakupu je bil soliden — le končal se je, in kupci so padli v tišino (za ponazoritev).

Dodali so eno izstopno pravilo: kdorkoli, ki zaključi tok po nakupu in je kupil začetni komplet, se usmeri v opomnik za dopolnjevanje zaloge v 6. tednu, s spremljevalnim izdelkom, predlaganim v 3. tednu. V naslednjem četrtletju (za ponazoritev) je stopnja ponovnih nakupov v 90 dneh narasla, in ponovna naročila so prišla od kupcev, ki so preprosto pozabili, ne kupcev, ki so za vrnitev potrebovali popust. Emaili niso bili nova čarovnija — le zaprli so vrzel, ki jo je stari tok pustil odprto.

Metrike za sledenje

• Stopnja ponovnih nakupov v 90 dneh — glavna številka za predajo.
• Čas do drugega nakupa — ali se vrzel krči.
• Stopnja ponovnih naročil potrošnega materiala blizu pričakovanega datuma cikla.
• Stopnja prevzema navzkrižne prodaje na sporočilu o spremljevalnem izdelku.

Utemeljitev teh v prihodku: rast prihodka od ponovnih nakupov brez upočasnitve pridobivanja novih kupcev.

Kako Omnisend pomaga

Čista predaja potrebuje en sistem, ki lahko konča eno avtomatizacijo in začne drugo na podlagi kupljenega izdelka in vedenja kupca — sicer izstopna pravila živijo v vaši glavi namesto v platformi. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend in v svojih trgovinah poganjam Omnisend; zame ga je bilo lažje upravljati samostojno, bolje ovrednoten, in to, da so email, SMS in potisna sporočila skupaj, je pomenilo, da lahko pobudek za ponovno naročilo in ponovna pridobitev razvejita iz iste izstopne točke. Njegova segmentacija in razvejevanje tokov sta tisto, kar te predaje naredi samodejne namesto ročne. (Partnerski odnos, razkrit — priporočam le, kar uporabljam.) Poštena omejitev: orodje usmerja ljudi, ne odloča o logiki. Poznati morate cikel ponovnega naročila svojega izdelka in kaj »utihnil« pomeni za vašo trgovino, preden lahko katera koli avtomatizacija na tem ukrepa.

Vaš naslednji korak

Poglejte zadnji email svojega trenutnega toka po nakupu in vprašajte eno stvar: kam gre kupec po tem? Če je odgovor »nikamor«, ste našli vrzel. Izberite eno samo najpogostejšo pot za svojo trgovino — dopolnjevanje zaloge za potrošne izdelke, navzkrižna prodaja za spremljevalne izdelke — in zgradite najprej tisto eno izstopno pravilo. Nato preberite kako po nakupu drugače obravnavati ponovne kupce, da oblikujete, kaj dobijo na drugi strani.