Če želite, da navzkrižna prodaja dejansko pomaga vašemu dobičku, nehajte priporočati tisto, kar je najbolj relevantno, in začnite priporočati tisto, kar je relevantno in dobičkonosno. To sta dva različna seznama. Najbolj kupovan spremljajoči izdelek je pogosto blago z nizko maržo — ovitek za telefon, navaden kabel, polnilo, ki ga vsi prodajajo po isti ceni. Izdelek z visoko maržo je običajno dodatek, znamčen dodatni izdelek, izdelek za razširjeno uporabo, ki ima prostor v sebi. Poteza je, da svoja priporočila po nakupu utežite proti marži, ne da bi porušili relevantnost, tako da isti email, ki bi prodal kabel za 6 € s skoraj ničelnim dobičkom, proda dodatek za 29 €, ki prinese resničen denar. Spodaj je opisano, kako to profitno lečo vgraditi v navzkrižno prodajo in kako vedeti, da je delovala.
Takojšnji odgovor
Kandidate za navzkrižno prodajo razvrstite po prispevni marži, ne po ceni in ne po priljubljenosti, nato priporočite izdelek z najvišjo maržo, ki ga kupec prvega izdelka resnično potrebuje. Relevantnost je vrata; marža je odločilni dejavnik. Ko sta dva izdelka enako smiselna nadaljevanja, izberite tistega, ki zasluži več na enoto. To je celotna strategija — vse ostalo je izvedba.
Resnična težava: vaša najbolje prodajana navzkrižna prodaja je morda vaš najslabši zaslužek
Tukaj je situacija, ki jo večina lastnikov prepozna, ko enkrat pogledajo. Vaš email po nakupu potiska očiten spremljajoči izdelek — tisto, kar so »kupci kupili tudi«. Konvertira v redu. Vsi so zadovoljni. Nato dejansko preverite maržo tega spremljajočega izdelka in gre za blago v tekmi do dna, ki ga prodajate za nekaj evrov dobička, če sploh toliko.
Zgradili ste avtomatizacijo, ki čudovito deluje pri ustvarjanju naročil z nizkim dobičkom. Je zaposlena. Na nadzorni plošči konverzij je videti uspešna. In pušča bolj dobičkonosno, enako relevantno priporočilo neprikazano.
Zakaj »samo priporoči priljubljen dodatek« ni dovolj
Priljubljenost in dobiček sta le ohlapno povezana, pogosto pa obratno. Najbolj priljubljen dodatek je priljubljen deloma zato, ker je poceni in nediferenciran — kar je natanko tisto, kar stiska njegovo maržo. Medtem so izdelki, ki nosijo resnično maržo, običajno tisti, ki jih kupec sam ne pomisli dodati: vrhunski dodatek, komplet za nego, znamčena nadgradnja, stvar, ki ni blago, ker ste eden redkih, ki jo dobro prodaja.
Lov na priljubljeno izbiro tudi spregleda, da je email za navzkrižno prodajo omejen prostor. Dobite eno, morda dve izpostavitvi izdelka, preden pozornost pade. Poraba tega redkega prostora za izdelek z 2 € dobička je resničen strošek, tudi ko konvertira.
Kje pušča marža: neutežen blok »morda vam bo tudi všeč«
Puščanje je splošen blok priporočil, ki razvršča po pogostosti nakupov ali po golem oceni relevantnosti brez pojma, kaj karkoli zasluži. Optimizira za klik, ne za dobiček za klikom.
Groba ponazoritev. Recimo, da vaša navzkrižna prodaja pretvori 8 % od 500 prejemnikov — 40 naročil (ponazoritveno). Če je teh 40 naročil blago za 6 € z 1,50 € marže na kos, je to 60 €. Usmerite istih 40 naročil na resnično relevanten dodatek za 29 € s 14 € marže in je to 560 €. Isti email, ista stopnja konverzije, isti kupci. Edina sprememba je kateri relevanten izdelek ste izbrali za prikaz. Ta razlika — približno 9-kratna v tem izmišljenem primeru — je celoten razlog za dodajanje profitne leče. In zgornje številke so ponazoritvene, ne merilo; poženite svoje.
Praktična rešitev: zgradite seznam priporočil, utežen po dobičku
Naredite to po vrsti.
- Pridobite podatke o marži ob svojem katalogu. Za vsak izdelek, ki bi lahko bil navzkrižna prodaja, poznajte njegovo grobo prispevno maržo — prodajno ceno minus stroške izdelka in očitne variabilne stroške. Ne potrebujete računovodske natančnosti; potrebujete razvrščanje stvari.
- Za vsak sidrni izdelek naštejte resnično relevantna nadaljevanja. Relevantno pomeni, da ima kupec sidra resničen razlog, da si to želi. To je ista disciplina kot odločanje katere izdelke priporočiti po nakupu — začnite tam za logiko relevantnosti, nato na vrh naložite maržo.
- Ta relevantna nadaljevanja razvrstite po marži in vodite z najvišjim. Ne z najdražjim — z najvišjo maržo. Izdelek za 40 € z 20-% maržo zasluži manj kot izdelek za 25 € s 60-% maržo.
- Dajte prednost dodatkom in priključkom. Dodatki in pripomočki pogosto nosijo najdebelejše marže v katalogu, ker so cenejši za nabavo, kupec pa je že zavezan. Voziček za 400 € morda prinese 15 %; držalo za lonček za 35 € in dežna prevleka lahko prineseta precej več. Navzkrižno prodajo usmerite tja.
- Ohranite eno iskreno varovalo relevantnosti. Če izdelek z najvišjo maržo ni naravno prileganje, se spustite na naslednjega. Navzkrižna prodaja, ki se zdi kot grabljenje marže, ubije zaupanje hitreje, kot ga zasluži. Sestavljanje kompletov je en čist način, kako dvigniti učinkovito maržo prostora, hkrati pa se kupcu še vedno zdi kot vrednost — glej kako uporabiti komplete v emailih za navzkrižno prodajo.
Kaj avtomatizirati
- Sprožilec: nakup sidrnega izdelka (ali izdelka v zbirki, označeni po marži).
- Segment: kupci, ki priporočenega dodatka še ne posedujejo; zatrite vsakogar, ki mu izdelek ne bi ustrezal.
- Časovnica: po tem, ko je sidro v uporabi, tako da dodatek reši občuteno potrebo (časovnica po vrsti izdelka je pomembna — hiter in trpežen izdelek se razlikujeta).
- Vsebina: vodite z relevantnim izdelkom, uteženim po marži; uokvirite ga okoli naloge, ki jo opravi, ne okoli popusta.
- Kanal: primarno email; bistvo je marža, zato se izogibajte zanašanju na popuste, da bi jo izsilili.
- Cilj: dodan zaslužek in dodana marža — spremljajte oboje.
Ena premišljena izbira: maržo lahko dodatno zaščitite tako, da navzkrižne prodaje sploh ne popustite in pustite, da jo nosita relevantnost in priročnost. To je tema zase — kako izvajati navzkrižno prodajo brez ponujanja popusta.
Kako to pravilno izmeriti
Tu se navzkrižna prodaja, utežena po dobičku, bodisi izkaže bodisi ne, in zlahka izmerite napačno stvar. Sama stopnja konverzije bo naredila poceni blago videti kot zmagovalca. Meriti morate maržo na prejemnika, ne zaslužka in vsekakor ne klikov.
Spremljajte:
- Prispevno maržo na prejemnika — številko, ki dejansko odraža strategijo.
- Stopnjo priklopa izdelka z visoko maržo posebej.
- Povprečno maržo na naročilo navzkrižne prodaje, opazovano skozi čas, ko premikate priporočilo.
Pripisovanje hitro postane zapleteno — maržo navzkrižne prodaje morate ločiti od tega, kar bi ljudje kupili tako ali tako, in je ne dvojno šteti proti drugim avtomatizacijam. Čist način za to je disciplina zase: kako pravilno izmeriti zaslužek navzkrižne prodaje.
Kako se prilega Omnisend
Za uteževanje priporočil po marži potrebujete nadzor nad tem, kaj se prikaže v emailu, na ravni izdelka, in zmožnost segmentiranja po tem, kaj nekdo že poseduje. V svojih trgovinah sem uporabljal Klaviyo in Omnisend ter se ustalil pri Omnisendu, deloma zaradi tega, kako brez večjih zapletov obravnava podatke o izdelkih znotraj avtomatizacij. Nahranite ga lahko z oznakami izdelkov, gradite bloke priporočil, ki se opirajo na izdelke, ki jih izberete vi, namesto na razvrščanje po priljubljenosti iz črne skrinjice, in izsegmentirate ljudi, ki so dodatek že kupili, da ga ne ponujate dvakrat.
Iskren pridržek: nobeno email orodje ne pozna vaših marž. Omnisendova priporočila izdelkov optimizirajo okoli vedenja in relevantnosti, ne dobička — uteževanje po marži je odločitev, ki jo sprejmete, ko izberete, katere izdelke in zbirke izpostaviti, nato pa jo zakodirate z oznakami. Orodje jo izvede; ne bo je iznašlo namesto vas. (Shopimation prejme partnersko provizijo, če se prijavite za Omnisend prek naših povezav. Uporabljamo ga v svojih trgovinah, zato je tukaj.)
Vaš naslednji korak
Izvlecite svojih deset najbolje prodajanih sidrnih izdelkov, naštejte relevantno navzkrižno prodajo za vsakega in ob vsako možnost zapišite prispevno maržo. Kjerkoli relevantni izdelek z najvišjo maržo ni tisti, ki ga vaši emaili trenutno prikazujejo, ga zamenjajte. Ta en prehod po preglednici običajno razkrije več dobička kot katerakoli prilagoditev zadeve.
