Pokritost avtomatizacij je delež ljudi na vsaki stopnji poti kupca, ki dejansko prejmejo relevantno avtomatizirano sporočilo — ne pa vprašanje, ali tok za to stopnjo sploh obstaja. Da jo izmerite, naštejte stopnje poti, preštejte, koliko kontaktov je prejšnji mesec vstopilo v vsako stopnjo, preštejte, koliko od njih je vstopilo v tok, in delite. Večina trgovin, ki naredi to vajo, ugotovi isto: zid dejavnih avtomatizacij v računu in dve ali tri stopnje, kjer je resnična pokritost pod 10 %. Tok je lahko vklopljen, dobro zasnovan, celo dobičkonosen, pa vseeno doseže skoraj nikogar. Ta članek vam ponudi zemljevid, izračun in kaj storiti z vrzelmi, ki jih razkrije.
“Imamo vse tokove” ni isto kot biti pokrit
Tu je past. Odprete nadzorno ploščo avtomatizacij in vidite dobrodošlico, opuščeno košarico, opuščeno brskanje, ponakupni tok, ponovno aktivacijo — vse zeleno, vse pošilja. Videti je kot dokončan sistem. Ko rast zastane, zato sklepate, da je avtomatizacija izčrpana, in raje zapravite denar za oglase.
A nadzorna plošča prikazuje tokove, ne ljudi. Ne more vam povedati, da vaša serija dobrodošlice doseže le 3 % obiskovalcev, ki se prijavijo, ali da definicija “neaktivnega” v vašem toku ponovne aktivacije tiho izključuje polovico vaših neaktivnih kupcev, ali da se med prvim in drugim nakupom — v razponu, kjer se za vedno izgubi največ kupcev — po 7. dnevu ne zgodi nič avtomatiziranega.
Obstoj in pokritost sta različni meritvi. Trgovine sledijo prvi in skoraj nikoli drugi.
Zakaj “samo dodaj več tokov” na to ne odgovori
Brez številke pokritosti je dodajanje tokov ugibanje. Zgradili boste, kar je pisalo v zadnjem članku, ki ste ga prebrali, in tako računi končajo s tremi prekrivajočimi se tokovi za obnovitev na prednakupni strani in tišino povsod po potrditvi naročila. Dodajati je lahko; dodajati tam, kjer je največja nepokrita skupina ljudi, pa zahteva meritev, o kateri govori ta članek. Pokritost vam pove, kje graditi. Izračun prihodkov vam pove, koliko je to vredno — ta del pokriva kako razvrstiti avtomatizacije po potencialu prihodkov.
Zemljevid pokritosti: zgradite ga v eni uri
Korak 1: Zapišite stopnje
Omejite se na šest ali sedem. Uporabna privzeta izbira:
- Anonimni obiskovalec
- Prepoznani obiskovalec (prijavljen ali s piškotkom, brez nakupa)
- Aktivni kupec (nedavno brskal po izdelkih ali dal v košarico)
- Prvi kupec, 0–60 dni po nakupu
- Stalni kupec
- Ogrožen (brez interakcije ali nakupa v vašem običajnem oknu za ponovno naročilo)
- Neaktiven
Če je ritem vaše trgovine nenavaden — sezonski, visoke vrednosti, naročniški — najprej prilagodite definicije stopenj, preden karkoli drugega. Razmišljanje za zasnovo stopenj je samo zase tema, ki jo pokriva gradnja avtomatizacij okrog poti kupca.
Korak 2: Preštejte, kdo je prejšnji mesec vstopil v vsako stopnjo
Potegnite resnične številke: seje iz analitike za stopnjo 1, nove naročnike za stopnjo 2, prva naročila za stopnjo 4 in tako naprej. Za ogrožene in neaktivne uporabite števila iz svojih segmentov. Natančnost do zadnjega kontakta ni pomembna; velikostni red je.
Korak 3: Preštejte, kdo je vstopil v tok na vsaki stopnji
Vsaka platforma za avtomatizacijo poroča o vstopih v tok. Vsak tok povežite s stopnjo, ki ji služi, in zabeležite vstope prejšnjega meseca.
Korak 4: Delite in strmite v tabelo
Ponazoritveni mesec za trgovino z 10.000 obiskovalci (vaše številke bodo drugačne — potegnite svoje):
| Stopnja | Vstopajočih ljudi | Vstopov v tok | Pokritost |
|—|—|—|—|
| Obiskovalci | 10.000 | 0 | 0 % |
| Novi naročniki | 350 | 350 | 100 % |
| Brskal/dal v košarico | 1.800 | 210 | ~12 % |
| Prvi nakup | 220 | 220 | 100 % |
| Okno za ponovni nakup | 400 | 0 | 0 % |
| Neaktivni | 300 | 90 | 30 % |
V taki tabeli izstopata dve stvari, in izstopata tudi v večini resničnih. Prvič, stopnja brskanja in košarice: tokovi obstajajo, a se lahko prožijo le za prepoznane obiskovalce — ljudi, ki so se prijavili ali kliknili prek e-sporočila, tako da jih platforma prepozna. Anonimni brskalci, velika večina tistih 1.800, so toku nevidni. Avtomatizacija je vklopljena; pokritost je vseeno 12 %. Drugič, okno za ponovni nakup: pokrito z ničimer, čeprav je tistih 400 ljudi vaših najcenejših možnih naročil.
Pri tistem stropu prepoznanih obiskovalcev se je vredno ustaviti, saj spremeni rešitev. Nizka pokritost na stopnji brskanja običajno kaže na težavo z rastjo seznama in prepoznavanjem, preoblečeno v kostum avtomatizacije, ne na manjkajoč tok. Več prijav in več klikov v e-sporočilih dvigne pokritost opuščenega brskanja, ne da bi se dotaknili samega toka.
Branje zemljevida: tri vrste vrzeli
- Prave vrzeli — stopnja z ljudmi v njej in brez toka. Okno za ponovni nakup zgoraj. Te gredo na vaš seznam za gradnjo, umerjene po potencialu prihodkov, lov nanje pa razširi iskanje manjkajočih tokov prihodkov v vaši spletni trgovini.
- Vrzeli zaradi stropa — tok obstaja, a strukturno ne more doseči večine stopnje, kot opuščeno brskanje proti anonimnemu prometu. Popravite vhod (prepoznavanje, prijavo), ne toka.
- Vrzeli zaradi definicije — tok obstaja in bi lahko dosegel ljudi, a so njegovi prožilni pogoji preozki. Tok ponovne aktivacije, ki zahteva “kupljeno vsaj dvakrat”, izključuje vsakega kupca ene same nakupovalne poti, ki je postal neaktiven — pogosto največjo neaktivno skupino, kar jih trgovina ima. Razširite ali razvejite prožilec.
Vsako nizko številko označite z eno od teh treh, preden se za karkoli odločite. Istih 12 % lahko pomeni “gradi”, “razširi seznam” ali “sprosti prožilec”.
Kaj avtomatizirati, ko je prava vrzel potrjena
Vzemimo vrzel okna za ponovni nakup, saj se pojavlja tako pogosto. Razčlenjeno kot je treba:
- Prožilec: prvo naročilo dostavljeno, čakanje vezano na vaš običajni interval ponovnega naročila (za potrošno blago malo preden izdelka zmanjka; za trajno blago 30–45 dni v lastništvu).
- Segment: en nakup, trenutno ne v nobenem drugem toku.
- Kanal: e-pošta; SMS le, če je kupec privolil in je ponudba časovno omejena.
- Vsebina: sporočilo 1 — pomoč pri uporabi ali iskren “kako gre?”; sporočilo 2 — točno izdelek, ki najpogosteje sledi njihovemu prvemu nakupu; sporočilo 3 — spodbuda z družbenim dokazom, popust neobvezen in zadnji.
- Cilj: drugo naročilo. Izhod: kakršenkoli nakup.
Ena vrzel, en tok, nato ponovno izmerite. Uprite se skušnjavi, da bi tri vrzeli zapolnili v enem tednu — ustvarili boste težavo s prekrivanjem, ki je še niste imeli, pa ste imeli srečo.
Kako spremljati rezultat skozi čas
Štiri številke, ponovno preverjene mesečno ali četrtletno:
- Pokritost po stopnjah — zgornja tabela, osvežena. To je glavna metrika.
- Delež prepoznanega prometa — naročniki plus prepoznani obiskovalci deljeno s skupnimi obiskovalci, saj to omejuje vse pred nakupom.
- Prihodek po stopnjah iz avtomatizacije — pove vam, ali nova pokritost pretvarja ali le pošilja.
- Skupni avtomatizirani delež prihodkov iz e-pošte/SMS — počasna, zadovoljujoča črta, ki jo je lepo gledati naraščati.
V mojih trgovinah je tabela pokritosti tisti pripomoček, ki ga dejansko znova uporabljam — je na eni strani in razpravo “kaj naj zgradimo naslednje?” razreši v približno minuti.
Kje se umešča Omnisend
Zemljevid lahko zgradite s katerokoli platformo in preglednico. Omnisend olajša potegniti vhodne podatke: vsaka avtomatizacija na svoji nadzorni plošči poroča o vstopih in prihodkih, segmenti dajejo žive številke za definicije ogroženih in neaktivnih, in ker tokovi e-pošte, SMS in potisnih sporočil živijo na enem mestu, pokritosti ne sestavljate skupaj čez dve orodji. Potem ko sem poleg njega preizkusil Klaviyo, sem se odločil za Omnisend deloma prav zaradi te vrste vzdrževalnega dela — poročila, ki sem jih potreboval, so bila dosegljiva brez izvozov. Česar vam nobena platforma ne da, je imenovalec: ljudje, ki bi jim moralo biti sporočeno, pa ni bilo, se v poročilih o tokovih ne pojavijo nikjer. Ta številka obstaja le, če zgradite to tabelo.
Vaš naslednji korak
Rezervirajte uro, zgradite šestvrstično tabelo za prejšnji mesec in vsako stopnjo pod 50 % označite kot pravo vrzel, vrzel zaradi stropa ali vrzel zaradi definicije. Eno popravite. Če vaja razkrije težave onkraj pokritosti — zastarelo vsebino, prekrivajoča se pošiljanja, tokove, za katere se nihče ne spomni, da jih je zgradil — je čas za popolno razgradnjo: celovit pregled marketinških avtomatizacij spletne trgovine.
